《营销学原理》企业营销实践.pptxVIP

一、营销学概论企业营销实践(下)2025/6/29对外经济贸易大学1对外经贸大学国际商学院赖元薇邮箱：

企业营销实践2025/6/29对外经济贸易大学2企业营销实践1.6企业的战略规划1.7企业市场营销管理1.8市场部都做什么1.9市场与销售主要案例海尔某乳业品牌黄太吉宜家Zara

“谋无术则成事难，术无谋则必败。”

1.6企业战略规划:含义与重要性2025/6/29对外经济贸易大学4广义：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。（安德鲁斯）狭义：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营的主线”，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。（安绍夫）概念的广度的不同；构成要素问题。战略是什么？区别：

海尔的企业战略发展阶段2025/6/29对外经济贸易大学501名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）02多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）03国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）04全球化品牌战略（整合全球资源）05第五个阶段：网络化战略阶段

在网络化品牌战略下，海尔集团把握用户需求，以与众不同的企业结构模式使集团全球业绩持续增长：2014年8月，海尔电器公布2014年半年报，报告显示海尔电器上半年营收329亿元，同增13.7%;净利9.78亿元，同增18.9%。青岛海尔发布的2014年半年报上来看，上半年公司实现营业收入470.01亿元，归属于母公司股东的净利润25.77亿元，分别同比增长9.16%和20.84%，业绩高于市场预期。海尔的企业战略发展阶段

企业战略规划2025/6/29对外经济贸易大学7是对于企业战略规划各个方面的设计、谋划、抉择和实施、直至达成企业预期的总体经营目标的全过程企业战略规划:内容与步骤0102

1.6企业战略规划:内容与步骤2025/6/29对外经济贸易大学8组织衡量结果执行诊断结果矫正策略规划Planning公司规划执行Implementation事业部规划控制Control产品规划

企业战略规划:内容与步骤

一、规定企业任务1.6企业战略规划:内容与步骤2025/6/29对外经济贸易大学10业务范围（历史、管理层意图、环境因素、企业资源、竞争优势）客户范围（贯彻市场营销观念）对员工以及利益相关群体的激励性强调企业文化现实可行知乎：创造有价值的内容豆瓣：帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西

产品导向2025/6/29对外经济贸易大学11我们帮助改进办公效率市场导向资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望我们生产复印设备佳能公司富士公司我们生产胶卷我们保存记忆1.6企业战略规划:内容与步骤

1.6企业战略规划:内容与步骤二、确定企业目标目标管理层次化数量化客观性相对稳定性协调一致性体现社会职责主要问题：我们的企业1、现在是什么样子？2、将来要变成什么样子？-1年？2年？5年？3、为什么要变成那个样子？4、今天要求采取什么行动才能使企业变成未来理想的样子？2025/6/29对外经济贸易大学12

华翠山参的目标体系企业任务打造宽甸人参经济生态圈以人参为核心带动生态旅游增加利润支持新技术的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入韩国等

国外市场企业目标营销目标营销策略提高分销效率

加强促销工作与旅行社、媒体等单位合作1.6企业战略规划:内容与步骤

1.6企业战略规划:内容与步骤2025/6/29对外经济贸易大学14舍弃没机会没能力有机会瘦狗产品寻找市场机会市场吸引力距阵有能力是否有能力把握机会KSF分析可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合新品机会现有产品梳理三、梳理业务或产品

金牛产品明星产品问题产品劣狗产品波士顿矩阵（BCGMatrix）

横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手的份额为分母；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业内部平均增长率）以10%的销售增长率和25%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。

1.6企业战略规划:内容与步骤2025/6/29对外经济贸易大学17问题产品明星产品—+大小低份额、高增长的产品是“问题”，这些产品需要的投入总是大大超过其所能产生的现金。不提供现金，它们就会落后乃至死亡。即使给了现金，如果它们只能维持市场份额的话，那么一旦增长停止，它们仍旧是狗。问号类产品需要大量现金投入来购买市场份额；在成为市场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入，而它本身却产生不了这些现金。高市场份额、高