市场营销策划(第2版)情景案例 娃哈哈产品线策划策略.ppt

案例:娃哈哈产品线筹划策略娃哈哈：产品品牌延伸左中右之道

情景案例

娃哈哈产品线延伸策略8个品类共计60余种主打产品，横跨了食品饮料、医药保健品、服装三个独立性较强的不同领域，而且不同的产品其广告诉求也不一致，有诉求童趣、营养、美味的，还有诉求天然品质、时尚动感、友情关爱的，更有宣传民族情结的等等，目标消费群也不明确，由最早主力诉求的儿童扩展到年轻人、普通群众。以以下图为产品线延伸方向8个品类共计60余种主打产品，横跨了食品饮料、医药保健品、服装三个独立性较强的不同领域，而且不同的产品其广告诉求也不一致，有诉求童趣、营养、美味的，还有诉求天然品质、时尚动感、友情关爱的，更有宣传民族情结的等等，目标消费群也不明确，由最早主力诉求的儿童扩展到年轻人、普通群众。以以下图为产品线延伸方向

娃哈哈的繁杂产品线

品牌产品线应如何延伸？产品线延伸策略模式，一般分为以下三种：评析产品线延伸，延伸至多远？

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1、升级飘柔：原有市场渗透的品牌延伸战略2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水在中国市场，飘柔以高居40%的洗发水市场份额从2000年8月——2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔〞的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔〞等。意图非常明显，为的是稳固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。

2、低价飘柔：低端市场开发的品牌延伸战略2003年11月中旬，宝洁推出零售价9．9元的200ml瓶装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常的价格那么是13．5元。宝洁〔中国〕区总裁罗宏菲表态，“价格是宝洁策略转换的起点〞。1998年，宝洁公司销售额中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年里，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩大，除了联合利华之外，多了一批中国外乡日化企业。其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团，1996年，“舒蕾〞牌洗发水之后一直成长迅速，被称为“红色风暴〞。2000年，宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点。

3、飘柔沐浴露、香皂：走向品类延伸的大品牌战略2004年3月，提出：“‘新柔滑主义——丽人生活新主张’，飘柔隆重推出旗下新成员——全新沐浴系列〞，将“柔滑〞呵护由秀发延伸到肌肤，飘柔品牌向多领域开展迈出了第一步。飘柔走向品牌延伸的必然性：单纯通过原有洗发领域〔飘柔占有率已达40%〕的扩展，很难有大的作为，必须要向外延伸，才有可能把飘柔做得更大。沐浴露市场一直缺乏优势品牌，特别是低端市场，更是宝洁自身的弱项。在中低端市场处于强势地位的飘柔，向沐浴市场进行品牌延伸，就有了充分的依据和行动的可能。

第三种是同时向上、下延伸：也称为品牌双向延伸，即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的开展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。整个互联网都在试图跳出自己编织的光环，将自己融入真正的主流经济之中。而互联网也越来越展现出一种向上和向下的张力，无论是无线增值、网络游戏，还是越来越向线下延伸的携程、慧聪、前程无忧们都取得了让人尊敬的成就。未来几年亚太互联网接入与增值效劳预测分析到2007年，企业用户将占互联网接入总收入240亿美元的52%，但仅占用户总数的15%。

延伸产品的特性与品牌的核心价值相适应上述三种品牌延伸策略的运用都是有条件的：延伸的底线在哪里？〔1〕品牌核心价值的兼容性及其与产品形象的一致性。〔2〕同一条产品线中的产品有档次之分，因此，品牌延伸过程中应该考虑分品牌的使用，以免造成顾客印象的混淆。〔3〕品牌在产品线中的延伸要注意产品工程之间的一致性。

得到了什么？失去了什么？想得到什么？可以失去什么？娃哈哈品牌延伸优势在哪里？娃哈哈：品牌延伸的得与失情景案例得到了什么？失去了什么？想得到什么？可以失去什么？

娃哈哈品牌延伸之路1．艰苦创业：1987年，两名退休老师，14万元借款始创业，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂产值已突破亿元。2．历史转折：1991年成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。3．西部之光：1994年，娃哈哈组建了多家分公司。4．战略合作：1996年，公司以局部固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。5．挑战两乐：1998年，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐〞。6．多元开展：2002年，开立童装业，成为中国最大的童装品牌之一。7.扩大市场:进入服装、日化等行业，实施“走出去〞的开展战略，将中国的娃哈哈开展成为世界的娃哈哈