第七讲广告调查.ppt

测试广告的基本方法事前测试法：运用定性调查法和定量调查法事前测试广告受人欢迎的程度和消费者对广告的理解情况直接提问法：推导出受访者的全部反应，进而推断出广告讯息对文案关键点的传递力度中心场所测试法：向调查对象播放被测试广告的录像带，购物中心，前后提问混杂测试法：把被测试广告与其他非竞争性的控制广告放在一起，向调查对象播放，以此来判断广告的效果，测定调查对象的理解变化与态度变化，发现广告的弱点第30页，共48页，星期日，2025年，2月5日事前测试面对的挑战由于测试是在人工状态下进行的，因而调查对象有可能假设自己是专家或评论家，答出无法反映他们真实购买行为的答案；他们还有可能迎合访问员而捏造观点，或者不愿承认受到广告的影响，或支持他们认为自己应该喜欢的广告。如果要求对几个广告排序，调查对象往往把给他们留下最佳第一印象的广告列为第一名而不计其余；调查对象对购买行为的回答可能不可靠，购买意向不等于购买事实。第31页，共48页，星期日，2025年，2月5日事后测试法：在真实的市场状态下对广告进行测试辅助回忆法：唤起调查对象的记忆自由回忆法：不经提问，问调查对象是否看过或听到过广告讯息态度测试法：直接调查对象在看过广告后的态度变化查询测试法：向某一广告的读者或观众分发额外的产品信息、产品样本或优惠券，反响最强烈的广告一般效果也最好（进一步寻求信息）销售测试法：对已实现销售的测定，将销售情况与广告力量进行比较；用控制试验测定不同市场的不同媒介第32页，共48页，星期日，2025年，2月5日事后测试法面对的挑战：回忆测试法能揭示广告各要素的效果，但只能测试调查对象注意到了什么，无法知晓他们究竟买没买产品；在测量销售效果方面，态度测试法比回忆法有成效；查询测试法能够测试某条广告引人注目的能力以及其可读性和可理解性，还能使人较好地控制驱动阅读者行为的变量，但有时也不能完全反映消费者对产品的真实兴趣；当广告成为企业营销计划的主题或唯一变量时，销售测试法比较能反映广告的效果第33页，共48页，星期日，2025年，2月5日第五步：调查结果的解释与汇报对数据进行解释汇报，便于企业的管理者理解，帮助解决问题图表、语言，不要过多的使用专业术语，在附录中显现报告应对问题和调查目标进行说明，对结果进行小结，并最终形成结论。调查人员应该向管理层提出行动建议，应该以正规陈述的形式出现，一方面便于管理层作出反应，一方面可以突出重点第34页，共48页，星期日，2025年，2月5日第1页，共48页，星期日，2025年，2月5日学习目标了解调查如何协助广告主发现细分市场，识别目标市场掌握调查流程的基本步骤掌握正式调查与非正式调查、初级信息与二级信息之间的区别掌握定性调查与定量调查的方法明确效度与信度的定义与解释了解调查问卷设计过程中的重要问题了解广告测试的利弊第2页，共48页，星期日，2025年，2月5日喜儿得Health-tex80年代中期市值35亿美元，90年代初期仅能维持生存弗朗勒Wrangler牛仔服的母公司-VF公司将之收购营销主管JohnMartin，广告代理公司-马丁广告公司“我们需要帮助，我们不仅需要机智的创意工作，还需要不同凡响的资深营销建议”圈内人士对这个品牌失去信心，不按时发货，顾客服务水平也在下降；零售商业觉得这个品牌在广告和营销上资金都不充足，甚至产品质量也在下降第3页，共48页，星期日，2025年，2月5日消费者还未意识到这些问题，他们仍然对该品牌具有很大的信心---高品质、经久耐磨、实用妈妈们在任何婴幼儿服装广告中都没看到令她们兴奋，富有启迪性的东西喜儿得---理解妈妈及其辛苦生活“您的宝宝光着身子，电话铃响了，而您婆婆正开车往您这儿来，快点吧。”“您只有23秒的时间把您2岁的小家伙从沙池里抱到便盆上，快点，”第4页，共48页，星期日，2025年，2月5日第5页，共48页，星期日，2025年，2月5日第6页，共48页，星期日，2025年，2月5日第7页，共48页，星期日，2025年，2月5日第8页，共48页，星期日，2025年，2月5日第9页，共48页，星期日，2025年，2月5日一、调查在营销与广告中的必要性广告很贵。广告主有必要调查，调查可以给营销决策和广告决策提供有力的依据。营销调查：用于收集、记录、分析新信息，帮助管理者制定营销决策的系统程序。（市场调研是收集某一特定市场或细分市场的信息）营销调查的功能：协助识别消费者需求和细分市场；为开发新产品、制定营销战略提供必要的信息；帮助管理者评估营销规划与促