网络营销理论与实务（第二版） 课件 王春梅 第1--5章 网络营销概述---营销型企业网站的建设.pptx

《网络营销理论与实务》（第二版）

;;使学生能够：

1、掌握从事网络营销必备的基础理论和专门知识

2、掌握网络营销技巧和如何规避网络营销风险???????

3、利用网络营销工具开拓网络营销市场

4、通过实践获得网上营销订单;二、课程教学设计;;你知道中国的网民有多少吗？;移动互联网是互联网发展的第二波浪潮;;;;1;1;1;1;1;1、律师事件与网络营销思想的萌芽;网络营销概念和思想的诞生;2、中国网络营销发展概况;(一)传奇阶段（1997年之前）;（二）萌芽阶段（1997-2000年）;来源/web/19970210213628//;穿越：1995年9月;（三）应用和发展阶段（2000年至今）;;看了这么多，汇总下;看了这么多，汇总下;; 市场营销并不仅仅是一般意义上的促销活动或销售，它包括了市场调研、市场需求预测、新产品开发、产品定价、广告宣传、推销、促销等内容。

;狭义的说：网络营销指的是组织或个人在互联网中对产品、服务所作的一系列经营活动。;网络营销;未来的网络营销;二、网络营销的特点;;三、网络营销常见策略;;;三、网络营销与传统营销的整合;小结;;;第一节认识互联网;;;;;广播+接收;二、Web1.0;web1.0互联网有共同的特征，表现在：;;Web2.0是以博客（Blog）、简易供稿系统（RSS，定制后网站定时向邮箱发送每天更新的信息）、维基百科（wiki）、标签、社会性网络服务（SNS，如Facebook等社交网站）等应用为核心，实现的互联网新一代模式。;?“六度分割”+互联网→社会性软件

“社会性软件”（SocialSoftware）：聚合产生的效应

Blog

SNS（社会网络服务，SocialNet-workService）网站

IM;Web2.0的特点，包括：;四、Web3.0;;五、语义网;;语义网网络营销实例展望;1、尿布与啤酒;2、半夜12点秒杀;3、出行定制服务;第二节长尾理论;;;;;;;;二八定律

;长尾理论：

销售渠道：宽

品种越多，成本越低。

因为，并非所有的企业都适用长尾，20/80依然在非网络交易中起到支配作用;;;;长尾理论是网络时代一个新兴的理论，换句话说正是因为网络时代宣传的便利才有了长尾理论，在传统营销上，例如电视广告，央视的电视广告15秒就400多万，获客???本非常高，也就让企业只能选择关注“头部”用户的需求，“末尾”用户则无法关注。

但是网络营销的获客成本可能是传统营销的百分之一甚至于千分之一，宣传成本降低了，关注用户的成本也就降低了，因此少而多的“末尾”用户的需求也就被更多的挖掘，实现少数引导多数的一种商业模式，从而将少数转化为多数需求。

总结而言，网络营销越强的企业，越适合末尾理论。至于说到产品，任何产品都有冷门都有热门，关键是你能不能找到有需求的用户，而真正的难点在于，从少数到多数的转化！

;第三节数据库营销和关系营销;;;关系营销（RelationshipMarketing）是由伦纳德·L·贝瑞教授于1983年提出，他认为“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”

关系营销的中心是顾客忠诚。

顾客忠诚的前提是顾客满意，只有满意的顾客才可能成为企业忠诚的顾客。;;;;;第四节直复营销;;;;;;;;;;第四节内容营销和场景营销;一、内容营销的含义及特点;想要开展内容营销，需要从以下5个切入点入手。

（一）源头

（二）价值

（三）主题

（四）平台

（五）表现形式;三、场景营销的含义;（一）场景体验主导型场景营销

（二）虚拟场景主导型场景营销

（三）连接与互动主导型场景营销;;;目

录;;;;;二、网络市场的发展阶段;;;四、网络市场的发展趋势;;1.网络消费者的角色;;二、网络消费者的特征;所谓动机，是指推动人们进行活动的内部原动力(内在的驱动力)，即激励人们行动的原因。网络消费者的购买动机基本上可以分为两类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机；后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机;2.网络消费者的需求动机;3.网络消费者的心理动机;;;;一、决策行为类别;消费者的网络信息搜索行为能够提高其满意度并增强其在线购买的意向;营造融洽的组织氛围;;;;;男性消费者和女性消费者对网络产品的需求以及网络消费行为习惯都存在着差异，营销人员应该把握两者不同的特点，作为设计网络营销策略的考虑因素。在中国网络发展的初始阶段，网络用户多为男性，但随着网络的飞速发展，我国网络用户的特性体现出女性用户激增的变化。如图3-3所示，截至2016年6月，中国网民男女比例为53∶47，同期全国人口男女比例为51.2∶4