整合营销传播理论与实务第三章.ppt

趣味营销案例——“二次消毒”问题：酒家开张不久，遭遇肝炎流行的侵袭，人们不敢去餐厅就餐，酒家生意清谈，门可罗雀。解决：设立“二次消毒”服务台，装有防治肝炎的“清洁剂”，告示“如果你对餐具的卫生不放心，可以要求服务员进行二次消毒”请求客人用香药皂洗手效果：投资数万元，打消顾客对肝炎的顾虑当天营业额维60万，次日增至270万，第三天突破了300万第30页，共53页，星期日，2025年，2月5日一、消费者的品牌决策过程

第31页，共53页，星期日，2025年，2月5日（一）问题的认知1.消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。2.问题确认来源问题确认来源缺货不满意新需要新产品营销商引导的问题确认第32页，共53页，星期日，2025年，2月5日（二）信息收集1.信息收集来自于内部和外部两方面。信息来源主要包括有四个方面：

个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；

商业来源，如广告、推销员、分销商等；

公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；

经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

第33页，共53页，星期日，2025年，2月5日2.营销者把握的三个问题（1）消费者感觉外部信息的方式（2）消费者挑选和处理各种信息来源的方式（3）解释信息的方式感觉知觉第34页，共53页，星期日，2025年，2月5日感觉选择信息感官刺激很重要解释信息受到内部外部的影响选择性感知选择性暴露选择性注意选择性理解选择性记忆第35页，共53页，星期日，2025年，2月5日（三）选择评价消费者把各种相关的产品品牌或服务信息加以集合，再根据特定的标准进行比较并做出选择。整合过程也是处在选择评价阶段中，它是消费者通过组合有关品牌特征的信息做出购买决策的方式。唤起组合评价标准和结果消费者意识到的所有品牌的一个子集用来比较不同品牌或服务所使用的维度或属性特征整合过程和决策过程启发式原则感性决策原则第36页，共53页，星期日，2025年，2月5日（四）购买决策购买决策是选择评价阶段的结果。它不等同于实际购买，作为阶段性结果，它是消费者对一系列信息进行收集、选择和评价之后所形成的购买意图或倾向。第37页，共53页，星期日，2025年，2月5日忠诚还是善变？忠于一种品牌的消费者百分比第38页，共53页，星期日，2025年，2月5日第1页，共53页，星期日，2025年，2月5日本章，重点及学习要求。Thischapterkeyandstudyrequest第2页，共53页，星期日，2025年，2月5日本章重点。Thischapterkeypoint本章主要介绍了建立在基本传播模式基础上的营销传播模型和相应的消费者反应层次模型。第3页，共53页，星期日，2025年，2月5日学习要求。Studyrequest通过学习，要求根据有关营销传播模式的基本知识，掌握消费者品牌决策过程以及影响消费者决策的基本动因。第4页，共53页，星期日，2025年，2月5日第一节营销传播过程的描述第5页，共53页，星期日，2025年，2月5日PlayAGame第6页，共53页，星期日，2025年，2月5日一、一般传播模式在营销传播中的应用

（一）构建于基本传播模式之上的营销传播模式第7页，共53页，星期日，2025年，2月5日发送者：可以是个人也可以是团体。编码；发送者选择一定的符号形式来代表其所传达的信息过程。信息；发送者所传送的符号及其希望传达的信息或意义。媒介：是合适的传播通道，包括人员和非人员的。解码：是将发送方的信息符号还原为确切感知的思想。接收者：目标受众或潜在消费者反应：接收方的记忆存储或直接行为反馈：接收方传递回发送方的信息噪音；是沟通过程中非计划的干扰或歪曲第8页，共53页，星期日，2025年，2月5日（二）接收方分析个体和群体受众利基市场细分市场大众市场和受众第9页，共53页，星期日，2025年，2月5日二、营销传播传播中的噪音与干扰1.噪音：在传播过程中，周围环境所产生的令接收者分神的因素，就像在工作中周围过往车辆的喧嚣声。2.干扰：运用某种相应的传播方式有意识地分散受众注意力的行为。二者对传播过程有同样的影响，通过分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正确接收并理解发送者的信息意图。第10页，共53页，星期日，2025年，2月5日（一）营销传播中信息干扰产生的原