市场营销学-第13章.pptVIP

第13章分销策略

本章学习要点本章的主要学习要点是分销渠道的概念、分销渠道的功能以及渠道成员的类型。通过本章的学习，理解分销渠道的含义，掌握分销渠道的不同类型，掌握分销渠道选择的基本内容。本章学习重点难点本章重点是分销渠道的概念及功能；分销渠道的类型；中间商的类型；斯特恩的“用户导向型”分销渠道设计模型；中间商的激励方式；窜货的原因及整治措施本章基本概念市场营销渠道;分销渠道；直接渠道和间接渠道；批发与批发商；零售与零售商；密集性分销渠道；选择性分销渠道；特许经营；中间商激励；窜货第13章分销策略13.1分销渠道的概念和类型13.2分销渠道的系统结构13.3中间商的作用及其类型13.4分销渠道的设计与管理引导案例成也渠道，败也渠道美国的康柏和戴尔公司是个人电脑市场的竞争对手，而两公司的营销渠道系统却大相径庭。康柏的渠道沟通管理按照常规，即“市场调查—计划—生产—分销—顾客”；戴尔则是“直接面向消费者”，即“定单（顾客）—生产—送货（顾客）”。1997年末，个人电脑市场的需求突然下滑，康柏公司因生产与顾客隔离，中间层次多，造成“管道冲突”，无法适时调整生产，库存剧增，其损失远远高于戴尔公司。我国江苏燕舞集团经过十几年的努力，建立了较为合理的营销网络系统和组织系统。为了增强销售力量，又增设了直销部、联销公司和联销分公司，与原来的21个驻外营销部职能交叉混淆。结果，各个营销组织为争抢市场，形成内部恶性竞争，纷纷采取降价和增加回扣额等方式，销售折扣率五花八门，从12%至30%，最高达51%。由于企业内部相互倾轧，自乱市场，仅L15833收录机就损失850万元，企业全面亏损。13.1分销渠道的概念和类型13.1.1分销渠道的概念13.1.2分销渠道的功能13.1.3分销渠道存在的意义13.1.4分销渠道的类型13.1.1分销渠道的概念市场营销渠道市场营销渠道是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道分销渠道亦称“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。13.1.2分销渠道的功能1.调研功能2.便利搜寻功能3.分类功能4.促销功能5.洽谈功能6.物流功能7.融资功能8.风险分担功能13.1.3分销渠道存在的意义减少交易次数提高交易效率渠道服务产出功能空间便利性批量规模等待或发货时间经营产品品种多样性降低交易费用13.1.4分销渠道的类型直接渠道与间接渠道直接渠道，也称“零级渠道”，是产业用品分配渠道中的主要类型。间接渠道，是指从生产领域转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。长渠道与短渠道在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，营销渠道越长，反之则越短；一般认为，典型的市场营销渠道类型是：生产者—批发商—零售商—消费者（含两个中间层次）；营销渠道的长与短只是相对而言，形式不同而不决定谁优谁劣。宽渠道与窄渠道密集性分销渠道是指生产厂家尽可能通过许多批发商、零售商推销其产品选择性分销渠道是指生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的最合适的中间商推销其商品独家分销渠道是指生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品，双方签订独家经销合同。13.2分销渠道的系统结构传统渠道渠道系统垂直营销系统①公司系统②合同系统③管理系统水平分销系统水平分销系统是由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会。多渠道分销系统多渠道分销系统是指一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场而进行的分销活动。13.3中间商的作用及其类型13.3.1批发与批发商13.3.2零售与零售商13.3.1批发与批发商含义批发是指一切将物品或服务售给为了专卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商是指那些主要从事批发业务的公司。主要类型商人批发商完全服务批发商有限服务批发商经纪人与代理商经纪人代理商：A．制造代理商B．销售代理商C．采购代理商D．佣金商制造商与零售商的分销部或办事处销售分店和办事处：由生产商自己设立，与商业批发商相似，是生产商的对外业务代办机构。。采购办事处：类似经纪人或代销商，是零售商在中心城市及产品集散地设立的机构。13.3.2零售与零售商零售的含义零售，是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业