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游戏化示能性对绿色消费行为的影响研究

摘要

面对环境破坏和资源短缺的日益严峻，转变传统的消费理念，形成绿色消费的低

碳生活方式，既是环境问题的客观要求，也是我国高质量发展转型中的重要议题。然

而，绿色消费领域存在“高意愿，低践行”的困境，“个体承担风险，社会共享利益”

的表象使得绿色消费动机严重不足。目前关于绿色消费动机的研究主要从内在动机和

外部干预两个方面进行，但都存在一定局限性：内在动机的培养是一个长期的过程；

外部干预所需成本较高。因此，寻找一种成本更低、效率更高的手段推动形成绿色消

费决策显得十分重要。随着数字经济的发展，通过游戏化驱动用户行为改变成为了营

销领域的新趋势，“蚂蚁森林”等绿色游戏化应用通过多元的游戏化设计让用户感受

到绿色消费的积极反馈，不仅给用户创造了有趣的游戏体验，更实现了较大的亲环境

溢出效应，这表明绿色游戏化应用为绿色消费行为的推动拓展了新途径。然而，作为

促进绿色消费的实践工具，现有研究尚未厘清游戏化影响绿色消费行为的作用机制。

基于此，为破解绿色消费内在动机和外部干预的局限性，本研究基于身份认同理论，

引入持续使用意愿变量，厘清游戏化技术与绿色消费心理的内在关联，构建游戏化示

能性影响绿色消费行为的理论模型，期望推动绿色消费理论与实践的发展。

本研究首先对游戏化示能性、身份认同、持续使用意愿和绿色消费行为的相关文

献进行系统性的梳理与回顾；然后，依据游戏化示能性理论将游戏化示能性划分为自

治支持示能性、成就可视化示能性、竞争示能性和互动示能性四类，依据身份认同理

论将身份认同划分为自我认同和社会认同两个维度，结合游戏化的研究情境将绿色消

费行为划分为线上绿色消费行为和线下绿色消费行为两类，进一步分析游戏化示能性、

身份认同、持续使用意愿和绿色消费行为之间的关系，提出相应的研究假设，构建出

游戏化示能性影响绿色消费行为的理论模型；最后，通过问卷调查的方法进行实证检

验。

本研究以蚂蚁森林及其用户为调查对象，发放并收回391份有效问卷，实证结果

显示：第一，游戏化示能性能够正向影响身份认同，进而正向影响用户的持续使用意

愿；第二，持续使用意愿对绿色消费行为具有正向影响作用；第三，游戏化示能性对

IV

绿色消费行为具有间接正向影响作用，其中身份认同和持续使用意愿在游戏化示能性

对绿色消费行为的影响中起链式中介作用。

本研究引入游戏化的研究情境，首先补充了绿色消费行为的外部情境影响因素的

相关研究，在一定程度上为绿色消费“态度-行为”缺口问题的解决提供了新的视角；

其次，以身份认同理论为基础，同时引入持续使用意愿这一信息系统领域的重要变量

来揭示游戏化示能性影响用户绿色消费的作用机制，为游戏化对用户行为的机制的解

释提供了新的理论框架。在实践方面，首先，本研究启示企业通过游戏化应用引导绿

色消费行为，以破解绿色消费领域存在的言行不一问题，提升企业绿色营销绩效；其

次，企业在设计或改进绿色游戏化应用的相关元素和机制时，应该注重多维度示能性

的有效传递，促进用户身份认同感的提升，以增强用户忠诚度和用户粘性。

关键词：游戏化示能性；身份认同；持续使用意愿；绿色消费行为

V

TheInfluenceofGamificationAffordanceonGreen

ConsumptionBehavior

Abstract

Facingtheincreasinglysevereenvironmentaldamageandresourceshortage,changing

thetraditionalconsumptionconceptandformingalow-carbonlifestyleofgreen

consumptionisbothanobjectiverequirementforenvironmentalproblemsandanimportant

issueinthetransformationofChina’shigh-qualitydevelopment.Ho