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特斯拉广告策划

篇一：特斯拉广告策划

特斯拉广告策划

一:市场分析

行销背景特斯拉的汽车外表精致美观且实用。在市场销售也是特别的

好，那么特斯拉汽车在市场营销背景分为以下3个方面:

a、组织符合用户认知习惯的“故事”

显然，特斯拉对用户的核心顾虑做了细致深入的研究。

比如，针对充电设备滞后的短期硬伤，该公司6月12日放出“开放

专利技术”的大招，其后不到一周，6月16日，即有特斯拉与日产、

宝马合作充电站的新闻传出，盘整许久的股票应声逆转，当日大涨逾

8个点。

这里有一个不易觉察的逻辑设计是：“开放专利”和“合作充电站”，

看似是前因后果的关系，其中，前“因”偏向价值观引领，后“果”

的“达成”增加了这个故事的可信力。

但其实这两件事并无内在的必然联系，甚至可以说，毫不相关；和日

产、宝马的合作肯定已谈了很久，但“狡猾”的特斯拉故意将其放在

一周内，精心设计了抛出“开放专利”这个重磅新闻的时间点，极易

让人形成这是“一因一果”的错觉；

这样下来，既是许给了公众一个“立竿见影”的美好愿景，吃下定心

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丸，又是给其它传统车企转战电动车服下了一记“药引”。

B、品牌联合中的“无服务，不营销”

类似的，在特斯拉与银泰，以及SoHo中国的“目的地充电站”合作

中，计划+已落地的充电车位总数是49个，数量不大，但请注意特斯

拉的表达：“充电网络建设的又一重大举措！??40个专用充电位将遍

及北京、杭州等城市！”和加油站数量比，40个充电站于多个城市，

可以说是“遍及”吗？

anyway，特斯拉必须营造的就是这种接二连三，一个又一个加速实现

的氛围，通过和强势品牌结盟，来持续经营消费者信心。

现在，对那些想要搭乘“特斯拉快车”的品牌来说，要搞清楚的是：

你的传播力强不强，他们并不关心，特斯拉根本不需要你在营销上为

它做得更多；而本地化的服务延伸能力，才是缺乏传统经销商体系支

撑的特斯拉最想要，也最看重的能力。

因此，我们需要厘清特斯拉与银泰及SoHo中国的合作，是co-Service

的逻辑，而非co-Branding；重要的是，银泰及SoHo中国都有能力担

任连接者，他们的做法不是为特斯拉打广告，而是通过服务，让特斯

拉的用户能够直接与该品牌相连。

这个品牌塑造的路径与传统车企截然相反：传统车企竞争白热化，新

车上市首选密集型广告来建立识辨度，但特斯拉的营销则是“无服务、

不营销”。它与招商银行、京东（潜在）的合作，皆符合上述“联合

服务”的逻辑。

c、寻找连接者、升级连接者

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特斯拉在挑合作伙伴这件事上，表现得比其它洋品牌更加精明，也更

清楚自己想要什么；现在，在服务端，他们先后找到了银泰、SoHo

中国、招行、京东（maybe）等连接者，假以时日，未必会输于传统

车企的4S店体系，且在成本结构上有巨大优势。

再看线上的营销矩阵，也是寻找连接者的思路，Elonmusk的微博显

然没放太多心思，倒是非常强调自己的官方博客，成为很多重磅话题

的源点；特斯拉官方微信，交互体验尚显稚嫩，更多在扮演EPR，好

在适时添加了百度贴吧，为特粉的深度交互提供了平台。

在特斯拉的营销中，他们轻渠道而重话题，无论哪个渠道，重要的是

话题能被有效转化为“谈资”，因此特斯拉比之其它卓越的电商品牌，

比如小米，在营销端就具有了更多的“去中心化”的特点。

“寻找连接者”和“去中心化”这两者是相辅相成的关系，拥有越多

连接者，则越可能“去中心化”，最后带来的是在“全媒体植入”的

神奇效果。比如，对电梯楼宇广告稍加关注即会发现，很多租车、拼

车类aPP，以及网

游品牌，都打出了“免费试驾特斯拉”“抽奖体验特斯拉”的噱头，

让即便从来没花过一分广告费的特斯拉，也能频频露出于电梯楼宇广

告当中。

在特斯拉与京东合作的消息传出后，我看有自媒体人写到说，随着特

斯拉从科技圈走入主流人群，其线上线下广告投放也将全面启动，对

此我持保留意见。我们以纯电商的模型来分析，比如小米，或褚橙（本

来生活），都在线上制造过极高