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第五讲消消场购买行为场购买行为分析

1

概念和基本特点

消费者市场(consumermarket):为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。

特点：

需求的无限扩展性

需求的多层次性

需求的复杂多变性

需求的可诱导性

2

影响购买行为的因素

文化因素

文化

亚文化

社会阶层

社会因素

相关群体

家庭

角色地位

个人因素

年龄

性别

职业

教育

生活方式

心理因素

激励

知觉

学习

信念

态度

购买者

外部因素

内部因素

3

社会阶层

上上阶层1%

上下阶层2%

中上阶层12%

中间阶层31%

劳动阶层38%

下上阶层9%

下下阶层7%

4

成员资格型

参考团体

参考团体的类型

向往型

参考团体

接触型

参考团体

5

家庭因素

家庭类型的变化：

家庭规模家庭结构

家庭生命周期：

单身

阶段

备婚

阶段

新婚

阶段

育婴

阶段

满巢1

育儿

阶段

满巢2

未分

阶段

满巢3

已分

阶段

空巢

鳏寡

阶段

6

购买动机

本能需要

情感需要

理智需要

惠顾需要

本能

动机

心理

动机

7

感知

感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。

人的感知是有选择的：

1、选择性注意；

2、选择性理解；

3、选择性记忆。

8

消费者的学习方式

行为学习

情感学习

符号学习

解决问题的学习

9

消费者学习模型

内驱力

（动机）

提示

（刺激）

反应

（行为）

强化

10

购买决策

参与购买决策的角色

发起者

影响者

决策者

购买者

使用者

11

购买行为的类型

对产品的熟悉程度

购买

决策

风险

高

低

高

低

复杂性

购买行为

简单性

购买行为

选择性

购买行为

习惯性

购买行为

12

购买决策阶段

引发

需求

收集

信息

评价

选择

决策

购买

买后

感觉

行为

13

不购买

不选择

不考虑

不知晓

信息收集过程

A

B

C

D

E

F

G

A

C

D

F

G

A

C

F

A

C

C

全部信息集

知晓信息集

考虑信息集

选择信息集

购买决策

14

消费者买后行为

买后

行为

满意

不满意

宣传

不宣传

采取行动

不采取行动

诉之公众

媒介披露

个人行为

诉之法律

机构投诉

要求退换

抵制购买

告诫他人

15

谢谢大家！

ThankYou！