市场营销组合策略分析解析.pptVIP

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第七章市场营销组合方略;掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特性;

理解市场营销组合理论在企业实践中的意义,掌握其

运用的约束条件;运用市场营销组合对企业市场活动

进行分析、决策。;知识结构图;主要内容;第一节营销组合概述;一、市场营销组合概念;由于市场手段和营销原因多种多样,细分起来十分复杂,人们为了便于分析运用,提出多种分类措施,其中以美国市场学家迈克塞专家的分类法最为流行。

;新的扩展:4Ps——6Ps——10Ps

;二、营销组合基本决策构架;营销组合基本决策构架;在动态的市场营销环境中,上述四个基本原因互相依存,处在同等地位。在企业的实践活动中,只有它们的互相结合形成一种统一的整体才是故意义的。;第二节市场营销组合的特点、意义

和约束条件;一、市场营销组合的特点;可控制性(指4ps);动态性;整体性;因此,当产品方略、价格方略、分销方略、促销方略分别运用时,必须与其他方略互相协调、互相配合形成一种较强有力的整体。;二、市场营销组合的构成;假如我们从每个大原因中选四个次原因,整个市场营销组合便由十六个原因构成。;

营销组合的构成;企业进行整体市场营销活动,可以运用组合理论,针对目的市场的需要,协调内部人力、物力资源,考虑外部环境原因,从多种营销组合中选择最佳组合。;三、市场营销组合的实践意义;?营销原因组合是制定营销战略的基础;在制定市场营销战略的“细分市场”阶段上,有的企业出于管理与利润考虑,不乐意以多种原因细分市场,由于考虑到会使备选的市场营销组合方案太多。而用一种具有普遍号召力的市场营销组合来替代几种特异性的市场营销组合是符合企业战略的。这样,可以采用“求同存异”的市场营销组合措施,即重点放在不一样顾客群的相似之处上,努力增大本企业产品的选择余地和适应性。;对于某些小企业来说,由于资金紧缺、行业竞争剧烈,其营销战略是力争在一种有限的目的市场上获得最大的市场拥有率和技术领先地位,在一种细分市场上突出本企业的市场营销组合的差异优势就是企业制定营销战略的基础了???因此,作为企业营销的战略基础,营销原因组合既可以四个原因综合运用,也可以根据产品与市场的特点,分别重点使用其中某一种或某两个原因,设计成对应蛇销售方略。;营销原因组合是应付竞争的有力手段;在市场需求日益多样化的状况下,营销原因组合中的产品原因因竞争而居于十分重要的地位。

如美国柯达摄影器材企业和拍立得摄影器材企业,在提供“迅速照片”技术的竞争上就长达30年之久。;价格原因在20世纪50年代此前的资本主义企业之间的竞争中十分重要,不过后来逐渐发现单纯的价格竞争是最不利的方式。这是由于,变化价格是任何竞争者最轻易采用的手法,并且价格竞争的成果对企业盈利会产生极不利的影响。尤其是有的产品市场,买主并不十分重视价格差异。;改善销售渠道,是非价格竞争的另一重要方面。

例如,美国安利企业的成功就是由于建立了庞大的人员直销渠道。;在使用营销原因组合作为竞争手段时,要尤其注意两个问题:;营销原因组合可以很好地协调企业内部各部门工作;四、市场营销组合方略应用的约束条件;一种企业在销售工作中突出什么方略,兼顾什么方略,就要根据企业内外环境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束条件,见图7-5。;?企业营销战略;在企业经营中,营销组合原因方略是企业设计营销商品的行动方案。这种方案是企业根据外界目前和未来的市场机会和限制原因,考虑怎样更有效地运用企业内部既有的以及潜在的资源和能力优势,去满足目的市场的需求,从而完毕企业既定目的。由此可见,市场营销原因组合方略是目的和手段的有机统一体。没有目的,就无从制定方略;没有方略,目的就不也许实现。;在运用市场营销原因组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目的市场,确定目的市场和市场发展方略,在这个基础上,再对营销原因组合方略进行综合运用。

;美国唐纳企业,以经营汉堡包而闻名世界。它是世界最大的食品企业,有“麦当劳王麦克国”之称,25000多家餐厅覆盖115个国家和地区,平均每5小时有一家分店开张。

其“Q.S.C.V战略组合的运用堪称经典,即讲究营养、味美的质量(Quality),令人满意的服务(Service),清洁卫生(Clear)的环境和合理的价格(Value)。凡分店不符合这四项规定的,经理要被开除,分店要吊销经营许可权。

在全球性“商战”中,近年来美国总是处在不妙境地,然而麦克唐纳企业却是例外,以致某些美国企业惊呼:汉堡包比我们厉害。

由此可见,一种企业的营销原因组合方略是自身求生存、谋发展的关键。;怎样制定战略?;企业营销环境;例如,世界市场上的石油价格已从20世

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