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1第三章个人金融行为分析金融营销学

学习目标201个人金融交易行为的一般原理。02影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素。03分解顾客金融交易的决策过程，重点分析决策判断环节。04掌握分析顾客决策过程的方法。

购买行为研究的意义3顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。解决诸如此类的问题：为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？

金融购买行为的两大领域4①市场广阔、人数众多、次数频繁、次量少②品种规格多、市场寿命不长、技术专用性不强、可替代；③大多数人情感购买；④供需易失控个人金融行为①购买者是企业；②属(消费需求)引发性需求；③产品专业性强、替代性弱，需求弹性小；④需求量大，金额高；⑤产品供需结构复杂。机构金融行为下章

内容5个人金融行为含义影响个人金融行为的因素个人金融交易决策

第一节个人金融行为含义6When何时购买Where何地购买Who谁参与购买How如何购买Why为何购买What购买什么Who谁构成市场6W＋1H

分析研究的焦点7个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的就不那么容易了。为什么

交易行为的刺激—反应模式8产品价格地点促销经济技术政治文化产品选择品牌选择商家选择购买数量购买决策过程购买者的特征营销和其他刺激交易者的黑匣子购买者的反应

“黑匣子”的简单模型9消费者个体：心理因素个人因素环境影响：文化影响群体影响消费者决策：需求、信息、评价、购买消费者反应反馈给消费者：售后评估反馈给环境：营销策略发展购买者的特征购买决策过程

影响购买行为的复杂因素10购后评价企业因素顾客因素购买行为环境因素返回

第二节个人金融行为影响因素11社会因素：初始集体、第二性集体、参照群体、观念领导者个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和态度、个性文化因素：文化、亚文化、社会阶层

1、文化因素及其影响12引发人们愿望和行为的最根本原因行为是通过学习形成在特定社会成长的孩子，从家庭和重要组织学到基本价值观、对事物的理解、愿望和行为每个群体或者社会都有自己的文化，彼此差异很大文化每个文化都包含更小的亚文化亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成包括不同国籍、宗教、宗族和地区的文化亚文化几乎所有社会都有某种形式的社会阶层结构是一个社会相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为不同的社会阶层在诸如服装、家具、休闲活动及汽车等方面的产品与品牌偏好各不相同阶层

2、社会因素及其影响1323145参照群体个人初始集体第二性集体又叫群体影响，俗话“圈子”第一圈子——工作圈第二圈子——工作外

社会群体含义14初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影响，如家庭、朋友、邻居和同事第二性集体：更正式但对成员的影响要少些，包括学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会等组织参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体010302

另一种群体研究分类方式15

3、个人因素16年龄和人生阶段职业经济状况：收入、储蓄、利率生活方式：活动兴趣观念——决定消费心态

家庭生命周期对银行需求17阶段财务状况银行需求年轻：单身几乎没有财务负担，喜欢消遣和娱乐储蓄账户，信用卡初满巢：最小的孩子在六岁以下；或有老人同住购置房产高峰，流动资产低，多职业母亲抵押贷款、信用卡、消费信用贷款后满巢：夫妻年长，孩子成人但仍在家良好的财务状况，很多职业母亲定期存款单、保险单、信用卡、投资理财账户空巢阶段：夫妻年老，其中一人或两人退休子女不在身边经济收入大幅下降社会保障账户、定期存款单、投资理财帐户、信用卡

4、心理因素和活动过程18经验知觉动机看法/态度个性来自强烈需求，以至行动马斯洛需求理论货币需求动机：交易动机预留动机投机动机行动时也在学习，通过学习获取经验同样情况可能有不同行动每个人知觉不同知觉过程选择性——注意——曲解——保留通过行动和经验获得看法和态度看法是对某事的具体想法态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向个性是与自身环境相对一致和持久的反应术语描述：自信、好支使人、好交际、自主、自卫、适应性强、进取

马斯洛的需要层次论19生理需