服务营销学教案.pptVIP

1、服务生产率与传统生产率的概念区别：传统生产率是狭义的生产率概念，是假定质量恒定的条件下的投入和产出比率。服务生产的质量不恒定，因为开放服务生产过程中的投入会影响质量，故要考虑成本（内部）效率和收益（外部）效率。2、服务生产率和营销内部效率取决服务过程，互动营销和外部营销对服务生产率有决定性作用。第63页，共100页，星期日，2025年，2月5日3、长期生产率和短期生产率短期生产率提高注重调整内部效率提高生产率，但会影响顾客感知的服务质量。服务企业应从内部、外部和能力效率之间的相互关系和长期角度来研究提高生产率问题。第64页，共100页，星期日，2025年，2月5日4、提高生产率和质量的方法：----增强员工技能（技术质量）----员工服务态度和行为（功能质量）----让内部价值观支持良好的服务生产率----使系统和技术更加支持员工和顾客参与----使服务运营的工业化----运用因特网和信息技术----在服务生产过程中增强与顾客的合作。----增强供给和需求之间的匹配程度第65页，共100页，星期日，2025年，2月5日学习性的关系对服务生产率的影响：更多顾客参与顾客学习应期待什么期望与经验更好地匹配更高的外部（和内部效率）更加定制化的服务提供者了解顾客特定需求提供者自己熟悉顾客提供者开始意识到顾客能力提供者允许更多顾客参与更高的内部（和外部效率）顾客业务熟悉更小能力差距更高的能力效率提高的服务生产率关系连续体第66页，共100页，星期日，2025年，2月5日质量、生产率和利润的相互关系：质量提高存货减少返工和报废成本减少检测和测试成本下降服务成本下降顾客保持率提高形象改善财务应收款减少处理时间减少资本成本下降抱怨处理成本下降顾客共享内容增多价格竞争减弱生产成本下降规模经济增强销售额上升利润增加生产率提高第67页，共100页，星期日，2025年，2月5日内部营销管理理论演变：1、20世纪70年代，开始运用内部营销的词汇（在服务营销研究中）主要对员工态度和激励方面。A、员工是企业的第一个市场，即一个内部市场B、以积极、协作和目标导向的方式实现员工导向的努力，使内部努力和过程与外部效率相结合。C、承认内部顾客的存在，认为对待内部顾客方式要和对待外部顾客一样，这对内部关系建设至关重要。第68页，共100页，星期日，2025年，2月5日2、20世纪90年代：开始新一轮的关注。A、研究视角从关系导向转向网络组织导向。B、将内部市场中的个体视为关系伙伴。C、不将员工视为下属，而是以双赢的观念对待D、内部部门与外部组织间的关系模糊。第69页，共100页，星期日，2025年，2月5日内部营销的概念：通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动过程。在这中方式中，不同部门和过程中的员工的内部关系可以用最佳效果进行巩固，并与服务导向的管理及与顾客、其他合作伙伴的外部关系建设相适应。第70页，共100页，星期日，2025年，2月5日三大战略的统一：外部、内部和交互营销优质服务战略：4PS过度到4PS+3RS差异化营销战略：---差异化定位战略：1、主观、客观、基础层次。2、形象设计异化定位。3差异化的服务战略设计第31页，共100页，星期日，2025年，2月5日服务定位战略：定位：是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心目中的感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差异性优势。定位要满足：----重要性：差异性对市场有高价值。----突出性：差异性明显高于其它可供的贡献。----可传达性：有可能用简单而有力的方法传达差异性。----高级化：差异性不容易被竞争对手复制。第32页，共100页，星期日，2025年，2月5日----支付得起：目标顾客能够和愿意为差异性支付。-----利润率：企业获得额外利润。基于服务特征基础上的可供选择的定位：无形性：提供有形的代表提供增值服务企业自身声誉和特殊能力：专业知识、可靠性、革新和业绩定位。提供增值产品：产品增值、额外服务特殊服务特征的反映定位的基础第33页，共100页，星期日，2025年，2月5日异质性：出色的选择、培训和检查联系人员；一揽子服务；服务生产过程的工业化。不可分割性：使用多个坐落地点；服务客户化；提供完整的产品生产线。人员优势提供更有吸引力的一揽子服务借助技术使产品更高级容易达到个别要求额外关注满足部门内更多用户的要求第34页，共100页，星期日，2025年，2月5日定位的层次：