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第４０卷第２期平顶山学院学报Ｖｏｌ．４０Ｎｏ．２

２０２５年４月ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｉｎｇｄｉｎｇｓｈａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＡｐｒ．２０２５

基于修正ＩＰＡ方法的乡村旅游品牌感知研究

王免，陈文强，苏彩婷

（莆田学院管理学院，福建莆田３５１１３１）

摘要：在乡村振兴背景下，乡村旅游品牌的构建已经成为推动地方文化旅游发展的主要路径．以福建

省莆田市为研究对象，采用修正ＩＰＡ方法探究游客对乡村旅游品牌的需求与感知．研究发现：乡村旅游资源在游

客品牌感知中处于优势地位，是构成乡村旅游品牌建设的重要基石．同时，品牌形象与感知价值作为影响游客选

择的关键因素，需予以重点关注．据此，提出重点改进、逐步提升、适度调整、优势保持四大策略．

关键词：乡村旅游；修正ＩＰＡ；品牌化

中图分类号：Ｆ５９２．７文献标识码：Ａ文章编号：１６７３－１６７０（２０２５）０２－００５２－０７

制．以期为乡村旅游品牌化发展提供新的视角和策

０引言

略，推动相关理论的系统化和科学化发展，促进乡

随着生活方式的转变和对乡村体验需求的增村旅游品牌的开发和管理．

加，乡村旅游正显现出巨大的潜力和发展前景．其

１文献综述

市场细分和游客需求的多样化，促使乡村旅游品牌

建设成为提升地方文旅竞争力、实现乡村可持续发１．１乡村旅游的内涵与发展

展的关键．《中共中央国务院关于实施乡村振兴战乡村旅游起源于１９世纪５０年代的欧洲，阿尔

略的意见》明确指出：“深入推进农业绿色化、优质卑斯山区和北美的落基山区是全球早期乡村旅游

化、特色化、品牌化，调整优化农业生产力布局，推目的地．伴随着工业化和城市化的加速推进，乡村

动农业由增产导向转向提质导向．”这一要求为乡旅游在发达国家得以迅速崛起．ＢｉｌｌＢｒａｍｗｅｌｌ和

村品牌建设及乡村产品价值转化指明了方向．莆田ＢｅｒｎａｒｄＬａｎｅ从旅游者视角出发，系统阐述了乡村

市作为历史文化名城，拥有丰富的乡村旅游资源，旅游的内涵，认为乡村旅游是一种发生在乡村地区

品牌化建设正处于上升阶段，潜力巨大．近年来，多的旅游形式，以乡村环境为背景，承载传统特征，并

［１］［２］

条乡村旅游带的涌现带动了全域发展．２０２３年，体现乡村经济、历史和地理位置的复杂格局．何

城厢区在乡村旅游品牌形象塑造方面取得了示范景明和李立华认为，狭义的乡村旅游指在乡村地区

性的成果．通过深入挖掘并积极传承乡村的传统文以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的

化，成功打造出具有莆田市独特风貌的景点；通过［３］

旅游活动．乡村振兴背景下，乡村旅游已成为振

实施文化与旅游的深度融合项目，使乡村旅游品牌兴乡村的关键驱动力，并逐步彰显出其产业的综合

的内涵得到了丰富．这些实践既是对国家政策的积性特征．宋瑞和刘倩倩认为，乡村旅游已是横跨一、

极响应，也为乡村旅游品牌化的理论研究贡献了实二、三产业，兼容生产生活生态、融通工农城乡的综

证案例．鉴于此，基于目的地品牌