消费者行为学之需要动机.pptVIP

需要内驱力动机行为满足状态：不对行为产生影响缺乏状态无目标时：愿望、向往目标有目标后动机是如何产生的?第31页，共62页，星期日，2025年，2月5日动机的形成条件（一）内在条件需要：驱力：激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。趋近型消费者和防御型消费者（二）外在条件诱因：能满足某种需要的外部条件或刺激。正诱因和负诱因第32页，共62页，星期日，2025年，2月5日思考：缺乏需要的情况下，仅仅提供外部诱因，能不能产生动机？（符国群版）30元免邮费法国第33页，共62页，星期日，2025年，2月5日动机的特征动态性不可观察性或者内隐性复杂性冲突性第34页，共62页，星期日，2025年，2月5日乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚存上点钱,你们又买保险了!俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了!俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了!俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了!俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！动机的特征：动态性第35页，共62页，星期日，2025年，2月5日案例：奥妮皂角PK宝洁润妍“植物一派”的开山祖师——重庆奥妮1995年，奥妮皂角洗发浸膏1996年，奥妮首乌洗发露当年市场占有率上升到7％。1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位在“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑发专用产品”标签。1997年宝洁调整了其产品战略，引入黑发和植物概念品牌。宝洁针对东方人发质发色推出“润妍”目标人群：18－35岁的城市女性。产品利益：含水润精华素、洗发护发分开、使秀发真正黑亮…广告诉求：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。第36页，共62页，星期日，2025年，2月5日购买凯迪拉克大汽车更舒适它是性能佳、高品质的汽车我的好几位朋友都开凯迪拉克显性动机消费者意识到并公开承认的动机隐性动机消费者没有意识到或不愿公开承认的动机它能显示我的成功它能使我显得有身份和地位它能使我显得很有钱消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机动机的特征：内隐性弗洛伊德的精神分析说：“意识”、“前意识”、“潜意识”梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径第37页，共62页，星期日，2025年，2月5日学游泳买泳衣买游泳装备报游泳培训班面子舒适方便买车动机的特征：复杂性第38页，共62页，星期日，2025年，2月5日动机的特征：复杂性（续）理性动机和感性动机对于行为的复杂作用。理性动机：考虑效用最大，基于客观标准进行评价（大小、重量、价格等）感性动机：根据个人标准或者主观标准（荣誉、喜爱、恐惧、地位等）买车故事第39页，共62页，星期日，2025年，2月5日动机的特征：冲突性动机之间会有冲突双趋冲突趋避冲突双避冲突第40页，共62页，星期日，2025年，2月5日双趋型动机冲突例如，你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。第41页，共62页，星期日，2025年，2月5日健怡可乐VS星巴克第42页，共62页，星期日，2025年，2月5日百事可乐VS可口可乐第43页，共62页，星期日，2025年，2月5日趋避型动机冲突例如，一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。例如，想买有浓厚地位象征意义的产品（奢侈品）又有负罪感和夸耀感。ＶＳ第44页，共62页，星期日，2025年，2月5日薯片厂商的应对之策市场心理学的先驱欧内斯特·迪希特曾经为薯片生产商菲多利公司撰写了一份报告，应对消费者对薯片又爱又怕的心理。欧内斯特·迪希特先列出了消费者对薯片的担心：让人发胖、对身体不好、油脂含量高、吃不完难保存，对孩子有害。迪希特的建议是，提到薯片时，用烘焙代替油炸；给它换个小包装，对控制不住自己食欲的消费者更有吸引力。迪希特还建议薯片生产商把薯片从零食里