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件解密

企业危机背后的战略剖析

出事，危机，在2005年，成为一种热门词汇，不只是在企业界，就连普通

的老百姓也在纷纷质问，这些企业到底怎么了？他们怎么能这样呢？

中国本土手机业的集体滑坡，来得如此之快，让我们都还没来得及为其

超越国外品牌，总体市场占有率超越50%而欢呼。TCL大幅下滑，夏新高额

利润不在，昔日的老大科健传出股票市场上被特别处理的消息。曾经的成功

者，被学习和模仿的对象转眼之间变成批判和反思的对象，天上和地下的差

距，就这么快来了。光明郑州事件，让消费者对企业的基本的良心产生质问。

不过国外品牌依旧也不能独善其身。肯德基，雀巢奶粉，哈根达斯，这些世

界级的企业，也纷纷传出有关食品安全的问题。

在现代企业的经营之中，企业战略处于核心的地位。反思问题，提出问

题的解决之道，唯有对企业的战略进行思考，方能从根本上解决。

一、战略缺失酿危机

记得在去年，我同中国手机界的业内人士讨论的时候，大家就已经说到，

中国本土的手机企业早晚要出事。应该说，在这个时候，部分企业已经注意

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到此种问题，不过，在危机到来的时候，没有一家能够逃脱。这不得不让我

们深思。

在中国手机企业的身上，我们看到一种集体的强烈短期逐利的现象。在

手机牌照资源稀缺的情况下，一些手机牌照持有的企业，无心真正从事手机

行业的经营，转而出租牌照。中国手机市场当时的高额利润，也使得出租牌

照成为非常有利可图的事情。在投身手机行业的中国本土企业中，大多数并

没有自己的研发能力，部分连生产能力都没有。不过在市场进入的管制和市

场中存在的高额利润的情况下，对于这些企业的生存和获利并没有什么问题：

没有研发能力可以去买国外的；没有生产能力可以去OEM，然后贴上自己

的商标。高额的利润使得企业无暇顾及更多，抓紧赚现实的钱就好。甚至有

的企业，全然不顾产品质量的问题，手机质量的低下使得消费者对国产品牌

整体产生信任危机。在这个时候，只有少部分的企业真正意识到潜在的危机，

在现实经营的同时，不断提升自身的产品质量，不断完善售后服务体系，不

断完善自身的短板，加紧研发能力的提升，从外形到应用层，从应用层更进

一步到协议层。在中国手机行业的冬天到来的时候，只有这些专注于经营，

具有长远战略安排的企业才可能存活下去。华为和中兴的3G手机，从国外

飘来花香，让我们寄希望于未来，寄希望于这些具有长远战略安排的企业。

二、战略需要明确企业的社会价值和使命

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金光集团被指控大肆砍伐云南森林事件，巨能钙含双氧水事件，大众对

盛大的质疑，光明的回收牛奶，雀巢的超碘奶粉，哈根达斯的“厨房门”，给

我们带来强烈的震撼。种种丑闻，大大打击了消费者的信心，对企业的品牌

造成严重的损害，而这种损害，在互联网时代，会被成倍数的放大，使得企

业遭受长期难以恢复的损失。

德鲁克认为，使企业遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人们很少

充分地思考企业的使命是什么。斯坦纳认为，企业战略管理是确立企业使命，

根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实，并

使企业使命最终实现的一个动态过程。在现代企业经营中，我们需要追问的

是，企业存在的价值到底为何，企业的终极目标怎样？企业存在的价值绝不

只是创造利润，对股东、员工负责那么简单。企业生存于一个社会经营系统

之内，必须对社会做