《汽车营销》课件——CH8 汽车产品分销策略.pptxVIP

第八章

汽车产品分销策略;本章教学目的与要求;8.1汽车分销渠道概述

8.2汽车分销渠道的构建

8.3汽车分销渠道的管理

8.4汽车分销渠道的调整与创新;8.1.1汽车分销渠道的概念

8.1.2汽车分销渠道的意义

8.1.3汽车分销渠道的类型结构

;8.1.1、汽车分销渠道的概念;汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。

;1、市场调研与信息传播

2、价值实现与汽车增值

3、汽车物流与仓储价值

4、企业融资与避险价值;8.1.3、汽车分销渠道的类型结构;（二）直接渠道

直接渠道也可称之为零层渠道。即汽车生产企业直接销售型不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。其特点是产销直接见面，流通环节少，既有利于降低流通费用，也可以及时了解市场行情，迅速开发与投放满足消费者需求的汽车产品。

;8.2汽车分销渠道的构建

8.2.1影响分销渠道选择的因素

8.2.2汽车分销渠道的决策

8.2.3汽车分销商的招募;8.2.1影响分销渠道选择的因素

1、企业因素（1）企业的经济实力（2）企业的经营能力（3）企业可能提供的服务

2、产品因素（1）销售频率较低（2）品种规格较少（3）时尚性较（4）技术性强（5）国家监管严厉

3、中间商因素（1）商品转移功能（2）市场营销职能（3）产品增值功能（4）信息反馈功能

4、市场因素（1）市场的大小（2）市场的地理位置（3）市场竞争情况（4）消费者的购买习惯

;8.2.2汽车分销渠道的决策

汽车企业在构建分销渠道时，必须在理想的渠道和实际可能利用或新建的渠道之间做出选择。这一决策过程一般要经过分析消费者需要，建立渠道目标、确定可供选择的主要渠道方案以及对方案进行评估、选择等四个阶段。

;1.分析消费者对渠道服务提出的要求

（1）一次购买批量的大小如轿车市场，车队批量购买，家庭一次买一辆，必须为大客户购买者和家庭购买者分别建立渠道。

（2）商品多样化顾客往往要求商家提供多样化产品组合，以方便其挑选。而产品组合的宽度越大，相应要求的服务水准就越高。

（3）服务支持服务支持是指分销渠道提供的附加服务。提供的服务支持越多，渠道的工作量也越大。

;2.确定渠道目标和限制条件

渠道目标是在企业营销目标的总体要求下，所选择的分销渠道应达到的服务产出目标。这种目标一般要求所建立的分销渠道达到总体营销规定的服务水平，同时使整个渠道费用减少到最低（或合理）程度。企业可以根据消费者需要的不同服务要求细分市场，然后决定服务于哪些分市场，并为之设计选择最佳渠道。

;3.制定可供选择的渠道方案

（1）中间商类型明确可以完成其渠道任务的中间商类型。企业也可以设计直销渠道或直复营销渠道。

（2）确定中间商数目确定在每一渠道层次利用中间商的数目。由此形成所选择分销渠道的宽度类型，即密集式分销、选择性分销或独家经销。汽车产品一般采用独家经销分销。

（3）规定渠道成员的条件与责任汽车制造商必须确定渠道成员的参与条件和应负责任。包括：

①价格政策。

②销售条件。

③经销商的区域权利。

④各方应承担的责任。;

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;（一）影响汽车分销渠道选择的因素

;（二）汽车制造厂家渠道规划的步骤

;（三）汽车制造企业渠道规划要注意的问题

1.对整个渠道的宽度和深度作合理的布局。

2.加强渠道规划和管理的研究，承担起渠道的管理和服务职能。

3.在销售指导、技术培训、服务支持方面发挥作用。;（三）汽车制造企业分销渠道规划要注意的问题

1.对整个渠道的宽度和深度作合理的布局，准确预测市场容量，确定合理的经销商数量和选择标准，尽量减少渠道深度，既要确保市场覆盖率，又要考虑经销商的利益。

2.加强对渠道规划和管理的研究，承担起渠道的管理和服务职能，制定有利于市场发展和品牌提升的销售政策，以制度和契约的形式明确各级经销商的权利和义务、奖励和处罚，在源头上防止冲突的发生。

3.制造商要在销售指导、技术培训、服务支持方面发挥作用，在营销组合策略的制定上增加系统性和可操作性，为经销商拓展市场提供有力保证。;（四）分销渠道决策

1.宽渠道策略

2.窄渠道策略

3.密集式分销（家用轿车）

4.选择性分销（卡车）

5.独家分销（高级轿车）

;一、汽车中间商的类型

二、汽车中间商功能

三、汽车批发商

四、汽车经销商

;1.总经销商（或总代理商），是指