《汽车营销》课件——CH2 汽车市场竞争.pptxVIP

第二章

汽车市场竞争;§2.1市场竞争分析

§2.2竞争者分析

§2.3基本竞争战略

§2.4不同市场地位的竞争策略

§2.5市场营销组合;知识要求

;§2.1市场竞争分析;行业竞争影响因素;国内汽车行业竞争影响因素;汽车企业潜在加入者威胁;汽车行业替代产品威胁;二、市场竞争类型;国内主要汽车厂家的企业产品分布及竞争格局

上汽集团、东风集团、一汽集团

长安汽车、北汽集团、广汽集团

重汽集团、江淮集团、华晨集团等;一汽集团;东风集团;福汽集团（并入东风）;上汽集团;长安集团;北汽集团;广汽集团;江淮集团;华晨集团;江铃集团;南汽集团（并入上汽）;重汽集团;试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？;三、市场营销者类型;课堂思考：;§2.2竞争者分析;一、识别企业的竞争者;竞争者类型;课堂思考：;二、竞争者分析;如何识别竞争者？

举例说明以下企业的竞争者：

上海大众汽车公司

奇瑞汽车公司

华晨宝马汽车公司

;一、成本领先战略

又称低成本战略，这种竞争战略是致力于控制和降低成本，力求使本公司的成本低于竞争对手，以成本优势获取竞争优势，以增强竞争力的一种竞争模式。;1.成本领先战略的优势

（1）成本低于竞争对手，具有进行价格战的良好条件；

（2）可用低于竞争对手的价格销售产品，从而扩大销售量，提高市场占有率；

（3）更灵活地处理供应商的提价行为；

（4）形成进入障碍；

（5）比竞争对手有更大的盈利空间;2.成本领先战略的风险

（1）过度追求最低成本可能会导致产品质量的下降；

（2）企业可能把降成本的压力转嫁给供应商，损害供应商的利益；

（3）为追求更低的成本，必须采用自动化程度更高的设备，增加投资会使成本上升；

（4）过度关注成本可能丧失对市场变化的预见能力；

（5）过度关注成本，容易忽视客户需求的变化，最终被市场淘汰出局。;3.成本领先战略的实现途径

（1）扩大生产规模，增加产量。生产规模大、产量高，则单位产品分摊的固定成本就会低一些。

（2）做好供应链管理。与供应链上的合作伙伴（供应商、经销商）建立长期的战略合作伙伴关系，降低零部件采购费用和产品销售费用。

（3）采用新技术、新材料、新工艺，采用汽车轻量化技术。

（4）提高劳动生产率和材料利用率。;4.成本领先战略的适用条件

（1）需求价格弹性大的产品，或价格竞争占有主导地位的行业；

（2）所在行业的企业大多生产标准化产品；

（3）产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造；

（4）固定成本高、原材料需求量大、产品差性不大异的行业。;河南少林汽车股份有限公司创建于1983年，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上，全国排第一。;二、差异化战略

是指企业在产品的性能、质量、功能、外观与内饰、配置、包装、经济性、售后服务等一个或某几个方面创造与众不同且优于竞争对手的特色，从而形成竞争优势，增强竞争力的一种竞争模式。;1.差异化战略的优势

（1）使企业有了不同于竞争对手的独特之处，可以赢得竞争优势；

（2）可以更好地吸引消费者，有利于形成顾客对产品的偏爱和忠诚；

（3）可以降低顾客对产品价格的敏感程度，避开价格竞争，取得更多的利润；

（4）具有特色的产品又可阻碍替代者和潜在加入者的进入，提高与供应商、购买者讨价还价的能力，从而可以缓解来自供方和买方的压力。;2.差异化战略的风险

（1）可能会导致成本上升，使得利润下降，或因价格高于行业平均水平而使销量下降，从而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势；

（2）实现产品差异有时会与争取更大的市场份额相矛盾，两者不可兼顾；

（3）由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产品差异化优势丧失。;3.差异化战略的实现途径

（1）产品差异化

（2）质量差异化

（3）设计差异化

（4）服务差异化

（5）品牌差异化

（6）渠道差异化

（7）包装差异化;4.差异化战略的适用条件

（1）有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被顾客认为是有价值的；

（2）企业在技术或管理上具有创造差异化的能力；

（3）消费者对产品和服务的需求，具有差异性和多样性。;差异化战略：汽车产品形象各异

德国大众的“中档廉价”，丰田汽车的“物有所值”，奔驰汽车的“优质豪华”，沃尔沃的“安全可靠”，法拉利的“赛车领袖”，劳斯莱斯的“车中极品”等。;三、目标聚集战略

又称集中化战略或聚焦战略，是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础