《汽车营销》课件——CH5 汽车目标市场.pptxVIP

第五章

汽车目标市场;§5.1汽车市场细分概述

§5.2汽车市场细分的方法

§5.3汽车目标市场策略

§5.4汽车目标市场定位;知识要求

;§5.1汽车市场细分概述

;§5.1汽车市场细分概述

;§5.1汽车市场细分概述

;奇瑞汽车旗下的QQ采取了“细分消费群体，明确客户定位”的营销组合策略，最终赢得了市场。公司通过市场调研发现，年轻上班族的出行方式主要是自行车或公交车，但他们注重生活质量，追求时尚的生活方式，消费信贷的理念也逐渐为其接受。因此，奇瑞提出了满足“年轻人第一辆车”口号，采用“低价入市”的策略，推出了经济实惠且时尚的QQ。

;§5.1汽车市场细分概述

;§5.1汽车市场细分概述

;§5.1汽车市场细分概述

;§5.1汽车市场细分概述

;案例1：福特T型车的营销;亨利福特说：我要用最好的材料，雇佣最好的技工，为普通大众制造一款车，这样，有一定收入的人都可以到田野上兜风，充分享受上天赐予人类的欢乐。怀揣着这种梦想，亨利福特创办了福特公司。他也是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人。他的生产方式使汽车成为一种大众产品。

亨利福特创建的福特汽车公司的T型车不仅改变了世界，至今仍是推动福特公司前进的不断创新和客户至上的理念。

;和T型车同时期的汽车;还有1907年代的劳斯莱斯，是一款专为富豪设计的一款车，1907年在伦敦有人对劳斯莱斯进行了一次测试，不间断的跑了4个月，全程共计1万5千英里。这一测试为它赢得了质量、可靠性、耐磨损的好评。这款车动力强劲、体型庞大，专为富人贵族设计，价格非常昂贵，不能为大众使用。

;T型车为什么比同时期的汽车便宜很多？;1、抓住了市场发展的趋势

2、有过硬的质量保证

3、独特的外观设计

4、利用价格优势，快速占领市场;优势：价格低廉，美国人称为“最便宜的小汽车”特点是结构紧凑，设计简单，坚固，容易驾驶。福特工程师建立全新优化流水生产线。新生产线使T型车的生产效率提高，在销售上福特采用高薪推销策略。

劣势：缺乏持续的创新，颜色单一，仍然坚持以生产线为中心。T型车的老化而逐渐失去优势。

机会：在汽??还是少数富人专利的时代，福特便看到汽车的远大前景，T型车运用了当时许多先进的技术，市场庞大。美国作为一个工业国，发展迅速，劳动者的收入提高，从而为T型车购买创造条件。

威胁：其他汽车进入市场，竞争压力加大，竞争对手以更低的价格生产更加舒适、更加新颖的汽车。T型车不断失去市场份额。简单而又千篇一律的T型车虽然廉价，但不能满足市场消费者的需求，油价上升，经济疲软，T型车面临前所未有的挑战。;总结：福特公司当时一直致力于提高生产效率，减低生产成本，而这正是遵循生产观念的主要任务。可惜曾经创造辉煌的T型车还是退出了历史舞台。

原因:一是T型车本身颜色款式比较单一，不能满足消费者多样化的需求。二是主要竞争对手实力较强，竞争更加激烈。

没有市场细分是它失败的原因！

随着人们收入的增加，需要细分市场！;案例2：上海大众帕萨特的市场细分;帕萨特是大众汽车最为重要的车型之一，主要针对中高级轿车市场。上海大众汽车有限公司在2000年将帕萨特投放到中国市场，根据中国用户对轿车的审美观、使用要求而重新设计生产的（加长轴距）。从2005年到现在，帕萨特一直是中国汽车市场上销量最好、最有利可图的中型车之一。;上海大众在推出帕萨特轿车时，是综合了人口因素、政策因素，心理因素和行为因素。

1.对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场，采用排量1.4T和1.8T的小排量的发动机，以此来达到中国政府部门的公车采购要求。

2.对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向普通用户市场。通过国产率先将B级车的价格下调到20万元一下，突出了产品的性价比。

3.得益于上海大众桑塔纳早期的良好品质，注重品质维护和品牌形象的塑造，形成一大批的忠实消费者。

;二、大众对帕萨特的产品定位

1.帕萨特轿车潜在消费者的背景特征

（1）30-50岁的男性；

（2）受过高等教育；

（3）中高级管理人员（包括公司高级白领、小企业老板等）；

（4）年收入10万~30万元。

;§5.2汽车市场细分的方法

;§5.2汽车市场细分的方法

;§5.2汽车市场细分的方法

;4.产品/客户网格法;5.多象限法;5.多象限法;§5.2汽车市场细分的方法

;2.中国汽车工业协会对汽车市场的细分;3.按照能源划分的汽车细分市场;§5.2汽车市场细分的方法

;§5.3汽车目标市场策略

;一、汽车目标市场的选择;一、汽车目标市场的选择;二、目标市场的范围策略;二、目标市场