第十五讲原产地形象与品牌.pptVIP

第1页，共30页，星期日，2025年，2月5日一、原产地形象概述二、原产地效应三、原产地效应的影响因素四、原产地形象与营销策略第2页，共30页，星期日，2025年，2月5日一、原产地形象概述一原产地概念的提出三原产地形象的内涵二原产地的分类第3页，共30页，星期日，2025年，2月5日一、原产地形象概述原产地概念的提出在全球市场中，消费者更喜欢来自法国而不是中国的香水，更喜欢来自德国而不是俄罗斯的汽车，表明消费者对产品原产地的看法会影响对产品的判断一些与原产地紧密联系的产品品牌李维斯牛仔服—美国耐克运动鞋—美国宝马骑车—德国香奈儿香水—法国原产地的概念最初用于国际贸易领域，1965年斯库勒在营销领域中提出“原产地”概念。第4页，共30页，星期日，2025年，2月5日一、原产地形象概述原产地的分类制造原产地产品最终的生产制造地在全球化的今天，制造原产地往往不是品牌最早的发源地。例如，法国的Lv手包可能是在西班牙生产的品牌原产地指拥有该品牌名称、负责产品设计的公司所在地或者隐含在知名品牌中的原产地例如，奔驰来自德国，摩托罗拉出自美国品牌原产地是”品牌的国籍”第5页，共30页，星期日，2025年，2月5日一、原产地形象概述设计原产地和组装原产地设计产品的地区和组装产品的地区即称为该产品的设计原产地和组装原产地设计原产地对于消费者选择功能性或象征性品质的要素有深远影响，因而很多公司会将设计留在母公司关键部件原产地例如，波音飞机有很多发动机是法国制造的，而中国也成为波音尾翼的部件制造商根据原产地所影响的对象，可以将原产地分为旅游原产地、投资原产地和产品原产地等第6页，共30页，星期日，2025年，2月5日一、原产地形象概述原产地形象的内涵斯库勒的理解：消费者对来自某些特定国家或地区产品所形成的总体认知，而这种认知是基于消费者所曾有的对该地区生产和营销的各种优劣和强弱印象的感受的最具代表性的定义：原产地形象是消费者对特定国家/地区所生产的产品品质的一般认知本书的定义：原产地形象是指目标市场的消费者对产品或服务的原产地的总体认知和整体印象第7页，共30页，星期日，2025年，2月5日一、原产地形象概述原产地形象的意义经济全球化与全球市场的形成当国际市场上的消费者接触国外产品时，原产地就是他们判断的一个重要特征影响消费者对国际产品的认知对发展中国家尤其重要同样的产品，分别产自发达国家(如日本、德国)与发展中国家和地(如泰国和我国台湾地区)，消费者对前者的产品评价明显优于后者第8页，共30页，星期日，2025年，2月5日二、原产地效应一原产地效应的概念三原产地效应与产品特性的契合模型二原产地效应的作用机理第9页，共30页，星期日，2025年，2月5日二、原产地效应原产地效应的概念原产地效应是指消费者对一个国家或地区一般化的感知，这种感知会影响人么对该地区产品和品牌的评价原产地效应的作用机理晕轮效应消费者将从原产地形象来推断产品的品质原产地形象会影响消费者对产品属性的评估原产地形象信念品牌态度第10页，共30页，星期日，2025年，2月5日二、原产地效应总结效应当消费者对某个国家或地区的产品或品牌非常熟悉时，他们会从原产地的产品中提炼信息并抽象出该地区的原产地形象，进而影响消费者对产品和品牌的态度消费者萃取产品信息从而形成原产地形象原产地形象可以直接影响消费者对该地区产品和品牌的态度，而并不一定通过产品属性的评价来间接影响信念原产地形象品牌态度第11页，共30页，星期日，2025年，2月5日二、原产地效应首因效应消费者通过对来自某国或经济体的先行公司产品的初次体验，对产品或品牌的属性形成了第一印象，并根据第一印象来推断产品的原产地信息，进而影响对来自该原产地的同产业或相关产业产品的评价。首因效应会受到决策风险的影响产品的初次体验对产品的第一印象原产地形象品牌态度第12页，共30页，星期日，2025年，2月5日二、原产地效应弹性模型用来描述消费者在考虑外国产品时发生态度的复杂的加工过程，是针对原产地形象和产品信念对品牌态度的直接影响而构建。原产地形象信念态度第13页，共30页，星期日，2025年，2月5日二、原产地效应独立属性假说主张消费者将原产地当做一个产品属性，使之与其他属性一起影响产品评价例如胶卷，有美国生产的柯达，有日本生产的富士。消费者有时可能根据对不同国家的情感选择富士或者柯达消费者也可能相信某个原产地(如德国或法国)的产品(汽车或香水)是具有声望价值的，