消费心理与消费行为.pptVIP

品牌态度的形成需求：实用主义的，表达的接受广告刺激加工品牌信息的动机加工品牌信息的能力加工品牌信息的机会认知反应品牌态度的形成过程情绪反应品牌态度加工品牌信息的元素注意能力加工水平和代表性操作第30页，共48页，星期日，2025年，2月5日态度与行为的循环相关的其他人的看法与观点广告态度形成媒介观点评价使用的经历使用产品购买产品决定使用产品第31页，共48页，星期日，2025年，2月5日态度改变策略增加或改变一个品牌某种重要属性的力量或信念强度维他命C、终极驾驶机器改变消费者对一种属性的显著信念的强度绝对不含防腐剂改变对已有信念的评价你在本田机车上会遇到最善良的人使得已有的信念更重要第32页，共48页，星期日，2025年，2月5日3-3整合过程和决策准则整合产品知识、意义、信念正式的整合启发式的决策感性决策第33页，共48页，星期日，2025年，2月5日3-4购买决策忠诚与“花心”第34页，共48页，星期日，2025年，2月5日第1页，共48页，星期日，2025年，2月5日今天的内容1、消费者行为与消费行为2、给自己个理由先3、消费者决策制定过程4、消费者学习过程5、消费行为的影响因素第2页，共48页，星期日，2025年，2月5日1、消费者行为与消费行为所有商业机构的最大挑战如何比竞争者更有效率的影响消费者的购买行为使之有利于自身提供的产品或服务消费行为：人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动第3页，共48页，星期日，2025年，2月5日2、为什么讨论消费者行为基于一个事实、五个假设一个事实：快速流通商品（FMCG）的销售量，是每一个消费者一个单位一个单位所购买形成的，不论销量多么庞大。商业的唯一目的是产生消费者—杜拉克消费者总是对的。即使他们错了，他们仍然是消费者。第4页，共48页，星期日，2025年，2月5日2、为什么讨论消费者行为一个小游戏：你每周的活动图当然了侵犯隐私……换别人的时间场合关系行为商业接触动机7：00家？？？起床7：10家早餐…..第5页，共48页，星期日，2025年，2月5日2-1、一个事实想象一下，1999年7月16日，在广州市，有多少人买下统一鲜橙多？1000？2003年的同一天，在同样的土地上又如何呢？100000？我们的消费者是由每一个个体所组成的,这是事实!第6页，共48页，星期日，2025年，2月5日2-2、6个假设1、消费者购买决策形成并非偶然有些购买行为属于冲动或者习惯使然，但也应该是事出有因的。这些原因是人的动机、也是切入市场的机会事先计划的购买冲动性的购买习惯性的购买第7页，共48页，星期日，2025年，2月5日2-2、6个假设2、消费者的购买决策受到综合影响：心理行为环境购买决策第8页，共48页，星期日，2025年，2月5日2-3、6个假设3、购买行为是生活的一部分因为要生活，产生购买行为，购买行为发生之前形成了购买决策。消费的原始动力就是？为了生活！—为了维持现有的生活品质—为了更好的生活品质—为了更有价值的生活品质第9页，共48页，星期日，2025年，2月5日2-4、6个假设4、购买行为是可以被改变的是动态概念，受到因素的刺激、学习而内化，进而表现于外；行为表现又与外在环境互动，产生变化的可能性。消费者能被你改变，也能被你的竞争对手所说服消费者在不同的时间行动也不同，对同一刺激经常有不同的反应第10页，共48页，星期日，2025年，2月5日2-5、6个假设5、市场扩张必然经过不断的细分创造.商业价值=P*Q市场量?购买行为?不断创造的需求?差异化消费者感受属于心理层次的满足。是最重要的差异化行销企划的核心就是让消费者有一个购买产品的理由/冲动，这个理由/冲动透过消费行为变成品牌价值，进而形成品牌认同。认同是心理反应。第11页，共48页，星期日，2025年，2月5日2-6、6个假设6、消费者都是有差异的，但又是相似的第12页，共48页，星期日，2025年，2月5日3、消费者决策制定过程第13页，共48页，星期日，2025年，2月5日3-1-1.问题确认VS动机与需求问题确认：消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动问题确认的来源：数量缺少→简单、惯例的购买