第34章-消费者市场和产业市场.pptVIP

第3、4章消费者市场

和产业市场;消费者市场:

是指所有为了个人或家庭消费而购置商品和效劳的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之效劳的最终市场。

生产者市场：

也叫产业市场或企业市场是指一切购置产品或效劳并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供给给他人使用的组织构成。;;针对消费者市场购置行为特点的营销对策：;;第1节消费者购置动机与行为分析(1);2现代最流行的鼓励(动机形成)理论有两种：

一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论。他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所鼓励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购置行为。

二是阿拉伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：

1、生理需要。2、平安需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。;3消费者需求的一般购置动机：生存购置动机；享受购置动机；开展购置动机。

4消费者需求的一般心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速;5、消费变化规律：

1)边际需求递减规律

2)消费兴趣衰退,人们对同样的事物重复出现时就会产生兴趣衰退.

3)时尚潮流转移

时尚产生的渠道：

滴流(自上而下〕〔*名人效应〕

横流:生活中的影响.〔彼此〕(*有人穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿.)

逆流〔自下而上〕(牛仔服装/小吃)

;时尚产生的周期：〔这种周期像弹簧,不会原地不动，而是螺旋变化〕---特定时间内推测人们吃.穿的新变化。

时尚产生的动向：

a关注重大社会活动〔*奥运会带动体育业的开展〕

b某种发现的启示

c创新者的带动〔*加湿器〕

d国外流行时尚〔*呼拉圈的盛行〕

e政府部门的倡导

f销售促进(*延长商品寿命，利用促销手段。);中国居民消费需求变化趋势预测

;二、消费者购置行为的类型

1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购置行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。

2、根据消费者性格分析，可将消费者购置行为分为六种类型：

(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)情感型。(6)不定型。;HelloKitty，一只生活在伦敦的猫！

天蝎座，三年级，还有个双胞胎姐妹;*消费者购置行为的类型P52;三消费者购置行为分析;三、消费者购置行为分析(1);分析案例;三、消费者购置行为分析(2);2、根据消费者的购置习惯分类，可以分为：

(1)便利商品。它是指消费者经常购置的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.

(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。

(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。

(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。;三、消费者购置行为分析(3);第2节消费者购置行为的影响因素〔1〕;一、心理因素

影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。

1、知觉：(1)选择性注意。(2)选择性理解。(3)选择性记忆。P50←→广告、促销。

2、学习：消费者在购置和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购置行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反响(S—R)〞模式。这种理论认为，人的学习过程包含以下五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反响和强化。

3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度那么是指人们对事物的情感偏好。←→品牌。;二、经济因素

消费者的购置行为完全是理智的，他们遵循的是最大边际效用原那么，即希望根据有限的收入和信息，通过购置使自己获得最大的满足。

(1)产品功能与价格是否统一。

(2)消费者收入。收入是决定消费者购置行为的根本因素。

(3)商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购置欲望会降低。;;3、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久.家庭←→消费模式、购置角色、决策类型、家庭周期

4、相关群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。

相关群体