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案例思考：冰释味道府酒新品促销

随着消费行为发生变化，传统的送打火机、烟灰缸、抽奖等促销活动正在失去新意。作为消费者来说，对于促销等措施渐渐开始从有兴趣发展到了理性看待。因为众所周知，“羊毛还是出在羊身上”，为促销买单的现象正在转变成消费者更愿意为自己中意的品牌买单。

促销怪圈

在为河北、湖北等白酒企业做咨询服务时，我遇到客户提到最多的问题是：现在白酒行业促销太难做。新产品上市时需要促销，上市过后还需要促销；针对经销商需要促销，针对消费者更需要促销；淡季时候需要促销拉动，旺季时候面对竞争促销力度更需要促销。一句话，对于大部分白酒厂家来说，一年三百六十五天几乎天天在促销，白酒说到底就是“玩促销”，也就是常说的“不促不销”。

然而一个残酷的现状是现代白酒厂家最为头痛的是“促而不销”，很多厂家面临的是“越促销量越小”。厂家的话是“促销力度很大，都是赔本赚吆喝”、“效果不显著，终端不欢迎，消费者也不欢迎”；经销商的话是“厂家的促销没有针对性，也不灵活”；终端的话是“天天促销，影响我们酒店的运行”；消费者更是不买帐“羊毛出在羊身上，大奖几乎没有；奖品也是不受欢迎的”；业务员更出奇的话是“越做促销，我们的客情关系越差，因为酒店找我们要促销品，我们不能给”等等。原本是皆大欢喜的促销到底出了什么问题，会遭遇到如此前所未有的抵制。

新品促销，六字真言

白酒促销目的无外乎以下几个目的。新产品上市解决铺货、再次是动销问题，成熟产品在旺季开展促销是解决提升销量的目的。“铺货”、“动销”、“提量”六个关键字概括了白酒厂家针对促销的全部“苦衷”。值得注意的是这六个字所针对的促销对象是不同的，时间是有先后顺序的，也是相互承接关联的，这也决定了我们在确定促销思路时要重点考虑这六个字的有机组合。

新产品上市首先解决的是铺货问题，因此首先要重点考虑针对通路环节的促销，让其迅速铺货；一旦铺货完成，紧急的是如何帮助通路环节解决动销问题。有的厂家只关注铺货，给予经销商极具诱惑力的促销政策，然而得到的是经销商的“冷遇”，“你的货消费者买吗？”业务员一脸尴尬。

味道府酒作为方德智业公司服务的石家庄地产品牌，今年遭遇了最大的竞争对手是东北第四宝酒，05年10月份，其针对流通力度很大，几乎是“买一赠一”，同时针对现款现货的烟酒店，给予店主500元的工资，其极大的调动了经销商积极性，新品迅速铺遍了石家庄大街小巷。我们紧跟其后，也开展了类似的活动，但是却遭到了店主们的排斥，效果很不好。

我们分析了其中原因：其一，时间“迟了”，我们是在第四宝第一轮大铺货后的十一份做活动，流通已经“货源充足”；其二我们的促销方式严重同质化、老化，对经销商已经完全没有吸引力，他们更希望企业的“促销品”能够转化为“人民币”，而不是对他们“可有可无”的东西，进一箱酒送一把价值50元的长枪打火机，远不如进一箱酒返50元人民币有效；其三我们不能帮助经销商实现动销是他们最为担心的原因。你的政策再优惠，酒不能动销，经销商是永远的痛。

总结分析后，在11月下旬第二轮铺货战中，我们制定了有针对性政策。第一、开展铺货竞赛，根据铺货店数以及铺货量给予业务员奖励；第二、针对经销商采取“进三件喜临门酒货送一条红石烟”活动（红石烟是烟酒店最为畅销的产品，老板能够直接感知其价值）；同时在喜临门酒盒内放置1元、2元、5元的人民币，让惠于消费者（中低档产品消费者对价格敏感度更高），最重要的是给店主一个推荐喜临门给消费者的理由。此项活动一开展，便得到了流通环节和业务员的欢迎，在年末第二轮产品铺货中效果显著。

在通过各种手段，动用了各种通路促销过后，我们的产品转移到了经销商、酒店、超市的仓库，终于解决了铺货问题。但是，临门一脚的“动销”问题，即“消费者动销”是所有厂家最为头

1、目的明确，对象准确。横看成岭侧成峰，远近高低各不同。促销的目的绝对不是简简单单的促进销售，还有提升铺市率，产品知名度，阻击竞争对手等等。只有把握了促销活动的目的，我们才能确定促销活动的对象，然后才能针对活动对象制定有效的促销政策和方案。促销的对象也各具不同，经销商、终端、竞争对手、消费者等。

2、品质保证，促销吸引。尤其是新产品上市阶段促销，产品品质是至关重要的，因为这可以让消费者形成某一品牌的口碑效应。负面的口碑对品牌来说是致命的打击。另一方面，消费者促销的礼品本身一定要有吸引力，很多厂家对促销品的选择不够精心，低档促销品质量很次，这样给消费者的影响是很坏的。

3、把握时效，阶段开展。促销时机一定要准，要善于把握时机，抢先占领有效时间，这样在竞品发现的时候，也只能跟风了。同时，促销一定要阶段性开展，且要保证促销活动的内在一致性，给消费者同一个“声音”，如味道府品牌促销不断升级策略，以便于品牌的传播。

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