营销管理高职建设类大学生创新创业指导11课件.pptxVIP

营销管理主讲人：张国玉高职建设类大学生创新创业指导

目录/CONTENT01市场分析02产品策略分析03营销战略04促销战略

市场分析PART01

1.1研究流程行业分析（IndustryAnalysis）行业描述、行业环境、行业分类、行业规模增长前景、利润水平行业成功的关键要素（KeySuccessFactors)公司分析（CompanyAnalysis）公司描述、业绩回顾竞争策略、公司行动SWOT、可持续性IIIII宏观分析（EconomicAnalysis）GDP、三大产业、投资、消费、净出口CPI、PPI货币供应量、利率、汇率I

1.2宏观经济及行业分析宏观经济及行业分析宏观分析选择在未来能够提供丰厚回报的行业如果某个行业受益于宏观经济的发展，那么分析师应该关注行业内受益最多的公司。=龙头公司。对于销售收入与净收益指标对宏观经济特别敏感的公司，我们也应该加以考虑。=高弹性公司。注意：在经济稳步发展和行业不断成长的阶段，最有吸引力的购买对象往往并不是财务状况良好的市场龙头。行业内的一些边缘性企业或者具有较高经营杠杆和财务杠杆的公司可能会从中持续受益。=高弹性公司。

1.2宏观经济及行业分析消费升级的趋势居民基本需求与行业关系资料来源：天相投顾资料来源：天相投顾资料来源：天相投顾资料来源：天相投顾

1.2宏观经济及行业分析行业分析-需求分析市场容量分析（客户规模和平均支出）支付能力分析（收入增长与支出结构）潜在需求分析需求稳定性分析产业需求稳定性是由产品的特性决定的。一般而言，需经常、反复购买的产品，非奢侈品，非季节性和无替代品的产品，其需求较为稳定。产品生命周期分析（渗透率、产能释放、技术模仿等）产品的生命周期会影响到需求的有效期长度，由此亦影响到总需求量和需求的稳定性。

1.3公司分析公司分析公司的竞争策略影响行业竞争结构和利润潜力的五个竞争因素（波特五力）：当前的竞争者（数量、规模、行业集中度）新进入者的威胁（进入门槛是什么）潜在的替代品（多晶硅VS薄膜太阳能）供应商的讨价还价能力（铁矿石…)购买者的讨价还价能力（国家电网招标）当确定了行业的竞争结构以后，应该尽量明确每一家公司具体的竞争策略，并且评估这些策略在行业整体竞争结构中的作用。公司的竞争策略：防守型策略与进攻型策略低成本策略、差别化策略与专一化策略

1.3公司分析SWOT分析法SWOT分析法主要是对公司的优势、劣势、机会和威胁进行评估。优势、劣势主要是针对公司的内部环境而言的；机会和威胁则是描述公司所处的外部环境，例如竞争压力、新技术的开发、政府法规和国内外经济形势。主要内容：优势与劣势机会与威胁

1.3公司分析优势与劣势公司的优势能够使得公司在市场竞争中占据相对有利地位。常见的优势包括良好的顾客服务、高质量的产品、强大的品牌效应、顾客的忠诚度、创新性的研发、市场的领导者地位或者充足的财源。这些优势都必须通过谨慎的资本投资决策不断地得到发展和保持。所谓护城河。当公司的竞争者具有潜在的可开发的优势时，该公司的劣势就凸现出来了。一旦认识到公司存在的劣势，公司就应该选择策略来消除劣势。

1.3公司分析机会与威胁机会是指有助于公司发展的外部环境因素，包括：公司产品市场的拓展竞争逐步趋缓有利的汇率变动对公司的发展前景充满信心的金融机构一个新的市场或者产品细分市场的产成威胁是指阻碍公司实现目标的环境因素，包括国内经济的衰退、市场需求减少、业内竞争加剧、进入壁垒、客户或供应商谈判能力提高，以及出现将进入市场的强大的新竞争对手等。

主讲人：张国玉谢谢观看