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摘要
目的：孤独感是当今社会中，每个人都会产生的感觉，它会对消费者
的行为产生重要影响，一方面，越来越多有孤独感的人想通过和物品
建立关系来弥补人际关系的缺失，而另一方面，孤独的人又会产生一
种人际防范心理，更愿意购买非拟人的产品。因此，产品的拟人化程
度会影响消费者对于品牌或产品的看法，并最终在某些特定的条件下
改变消费者的态度。本研究为考察具有高孤独感的人在什么条件下更
偏好拟人产品，以及不同广告诉求是否会使消费者对拟人产品的购买
意愿产生影响。
方法：本研究共分为两个混合设计的实验，结合了购买意愿量表来测
量被试的购买意愿，选择的被试为在校大学生，实验一中有两个自变
量，分别是个体的孤独感（高孤独感、低孤独感）、产品类型（拟人
产品、非拟人产品），因变量为购买意愿。实验二中有三个自变量，
分别为个体的孤独感（高孤独感、低孤独感）、产品类型（拟人产品、
非拟人产品）、广告诉求（感性诉求、理性诉求），因变量为购买意
愿。
结果：本研究采用的结果使用SPSS21.0进行分析。实验一的结果表
明，孤独感高低对消费者对于拟人产品的购买意愿有显著影响
（F23.865，P0.01）；实验二的结果表明，孤独感、广告诉求会同
时影响消费者对于拟人产品的购买意愿（F119.61，P0.01）。
结论：对于拟人和非拟人产品，孤独感不同的人会有不同的选择，高
孤独感的人更偏好非拟人产品，低孤独感的人更偏好拟人产品。当加
入广告诉求这一变量时，理性广告诉求下，高孤独感的人会更倾向于
购买非拟人产品，相反，在感性广告诉求下，高孤独感的人会更倾向
于购买拟人产品。
关键词：孤独广告诉求拟人产品购买意愿
I
ABSTRACT
Objectives:Lonelinessisafeelingthateveryonewillproducein
todayssociety,whichwillhaveanimportantimpactonthebehaviorof
consumers.Ontheonehand,moreandmorepeoplewithlonelinesswant
tomakeupforthelackofinterpersonalrelationshipbybuilding
relationshipswithobjects.Ontheotherhand,lonelypeoplewillproduce
akindofinterpersonalpreventionpsychology,morewillingtobuy
non-personificationproducts.Therefore,thepersonificationofthe
productwillaffecttheconsumersviewofthebrandortheproduct,and
eventuallychangetheconsumersattitudeundercertainconditions.The
purposeofthisstudywastoinvestigatetheconditionsunderwhich
peoplewithhighlonelinesspreferpersonificationproductsandwhether
differentadvertisingdemandswillmakeconsumersHasanimpactonthe
willingnesstobuypersonifiedproducts.
Methods:Thisstudywasdividedintotwoexperimentsofmixed
design,andthenusethepurchaseintentionscaletomeasurepurchase
intentionoftheparticipants.Amongthem,experiment1usesamixed
experimentaldesignof2(looseness:highloneliness,lowloneliness)×2
(producttype:anthropomorphicproduct,non-anthropomorphicproduct),
theindependentvariableislonel
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