消费者行为学原理.pptVIP

7、购买地点的选择（何处买）地点是指能够直接与消费者进行交易、完成资金、产品、所有权转移的企业。这些企业既可能同时是生产企业，也可能是商业企业。一般指后者。地点的内涵包括业态种类、经销商品牌、规模、地理位置等。地点选择与产品品牌的选择没有固定顺序，这主要取决于消费者购物的计划性。可选择性、信誉、方便、便宜、环境舒适等利益追求是这种选择主要动因。地点选择的行为特征包括：经常选择的业态种类特征，品牌特征，区域范围特征，消费支出的地点结构，产品/品牌/数量/时间等选择与地点选择的对应性特征，习惯性、寻求多样化和忠诚度特征等。第30页，共70页，星期日，2025年，2月5日8、购买方式的选择（怎样买）购买方式是指消费者怎样与企业进行沟通、完成交易的方式。购买方式包括现场购买、邮购、电话订购、网上订购等。购买方式的选择与可选择性、便利、安全感、价格、交货时间等利益追求有关。购买方式的行为特征包括；购买方式的种类特征，消费支出的方式结构，与其他购买问题的对应性特征，购买方式选择时的习惯性、寻求多样化的特征等。第31页，共70页，星期日，2025年，2月5日9、信息获取方式消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为是消费行为的一个环节并且可以观察。获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理化、表现欲等有关。信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。第32页，共70页，星期日，2025年，2月5日10、购买过程行为企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征，以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为也是可观察的。消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有关。购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价方式和坚持性等。第33页，共70页，星期日，2025年，2月5日11、购后行为购后行为包括：实际使用情况，评价（不可观察），处置，消费者使用感受的表达情况等。消费者在购买产品后一般都会使用一下。使用情况包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至长期存放。使用之后会进行评价，满意与否，有用与否。使用之后的评价及其他原因会影响消费者是否会继续使用或进行处置；同时他们会表达使用的感受，并有不同的行为特征。第34页，共70页，星期日，2025年，2月5日（二）应重点研究的消费者行为以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定哪些消费者行为问题要重点讨论。从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：第35页，共70页，星期日，2025年，2月5日消费者决策、行为内容的意义分析决策行为内容对消费者对企业或宏观经济1、劳动—收入决策收入水平、闲暇劳动供给，消费意愿时间、劳动付出产品供给2、收入分配决策消费水平、生活消费拉动、投资水平质量、安全、稳定总量平衡、市场繁荣3、产品类别选择一定支出水平下消产业结构、产品结构和支出分配决策费效用的最大化，的合理化和