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经所理论与经济管理2024年第12期

下沉市场、产品质量与流量博奔

王诗张思思许桦高廷帆

[提要］互联网平台是激活下沉市场、释放国内需求的重要方式。基于纵向差

异化模型，本文分析了流量竞争情境下，不同的流量类型、流量定价方式对市场绩效的

影响。研究发现，公域流量在促进竞争、降低价格的同时，也因扩张市场规模提升了商

家利润。然而，具有垄断势力的平台参与流量定价分发后，对异质性流量将采取不同垄

断收益获取方式，此时公域流量对商家和消费者的积极作用有所减弱，特别是对下沉市

场开发的积极作用将进一步减弱。

［关键词］下沉市场；纵向差异化；流量定价；电商平台

一、引言

党的二十大报告强调“增强消费对经济发展的基础性作用”。2024年底召开的中央经济工作

会议将“全方位扩大国内需求”作为重点任务之首。党的十八大以来，我国数字经济飞速发展，

电商平台成为推动消费、扩大内需的重要力量。经过多年发展，电商平台对一线城市市场的开发

已接近饱和，下沉市场成为新增长点。①但开发之路并不平坦。阿里巴巴2022年超过70%的新

增用户来自下沉市场，但在其成交金额超过1万元的活跃用户中，仍有超过98%来自已有用户。

成立7年后，拼多多近半GMV仍来自一、二线城市。突破下沉市场何以困难？

现有研究从基础设施、数字鸿沟等外部环境解释下沉市场开发的障碍（Wieseretal.，2019；

Coutureetal.，2021）。随着物流网络完善和数字技术普及，这些传统障碍正逐步缓解。本文从

流量博奔与产品纵向差异化的新角度，为平台在不同市场的策略选择提供一个新解释。通过构建

多阶段博奔模型，本文分析了平台流量策略对产品市场的影响。研究发现，在无平台策略干预

时，流量能使多方获益；但在平台策略影响下，平台倾向将下沉市场作为提升流量收益的辅助手

段，提升从高端市场获得的利润。这将导致市场均衡价格上升，商家利润下降，并影响不同质量

产品卖家的市场份额。

与此前研究相比，本文边际贡献主要体现在以下方面。第一，本文在流量经济的研究中引入

*王诗、许桦，福州大学经济与管理学院；张思思，厦门大学南洋研究院；高廷帆（通讯作者），首都经

济贸易大学经济学院，邮政编码：100070，电子信箱：gtfneverland@126.com。本研究受到国家自然科学基金青

年项目、福建省自然科学基金青年项目（2022J05017）、教育部人文社科基金青年项目

C24YJC63004

（24YJC630046）资助。感谢暨名评审人提出的修改建议，笔者已做了相应修改，本文文责自负。

做不日文文员贝。

下沉市场通常指除了一、二线城市以外的市场，截至2020年，包括近300个地级市、2000个县城、4

下沉市场通常指除了一、二线城市以外的市场，截至2020年，包括近300个地级市、2000个县城、4

万个乡镇和66万个村庄。根据全球经济数据库测算，截至2020年，中国有近70%的人口生活在下沉市场所在区

万个乡镇和66万个村庄。根据全球经济数据库测算，截至2020年，中国有近70%的人口生活在下沉市场所在区

域，总数约为10亿人，产生的社会零售总额约15万亿元，占当年社会消费品零售总额的近40%

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经所理论与经济管理2024年第12期

了纵向差异化情境，为深人理解流量经济对不同类型产品市场的影响提供了新的视角，为下沉市

场开发提供了新的解释与启示。随着互联网普及，网络零售企业也将关注点由长尾商品（横向差

异化）转移至农村、边缘城市等下沉市场（纵向差异化）。此前研究主要从注意力竞争、消费者

选择等角度对流量经济展开研究，纵向差异化这一情境在此前平台经济、流量经济的研究中较少

得到关注。下沉市场开发面临着基础设施薄弱、数字鸿沟等障碍，本文在这些因素外，提供了产

业组织和平台策略的解释。在既往的单一产业研究之外，新近研究也开始关注平台市场势力对社

会长期发展的影响，分析市场势力的“宏观经济启示”（Loecker