奢侈品品牌珠宝品牌珍珠品牌小红书推广方案【珠宝小红书营销】【珍珠小红书种草】【珠宝KOL营销】.pptxVIP

品牌珍珠

BriefRecap维护舆情打造良好社区氛围产品种草提升品牌讨论热度

投放效果总结总投放效果：品牌珍珠项链小红书（近半年）相关笔记共548篇，个别腰部达人和少量初级达人投放，主要以koc和素人贴铺量为主，企业号笔记占比约30%；投放图文和视频比例约8:2，报备和非报备比例约1:9，爆文仅4篇，爆文率2%。投放节奏：每月固定企业号和少量初级、素人的铺量，在3月、5月的相关节日节点加大投放，其中3月女生月，参与了“21家品牌联合送礼物”抽奖活动，4月（4月20日~5月14日），母亲节制作特别微电影《定格妈妈的美》并邀请37家品牌联合送礼“宠妈礼包”，联合多个品牌企业号引流。成交在京东和淘宝。

达人内容分析达人选择集中在：高颜值/配饰垂类/穿搭时尚/干货科普类达人类型上。颜值类达人：通过高颜值图片和浪漫风文案，营造氛围感传递饰品的视觉感受达到种草的目的。高颜值达人配饰垂类达人：更侧重以合集形式多品类多系列进行产品展示，结合穿戴场景，突出“贵气、温柔、优雅、高级”的品牌调性。配饰垂类达人穿搭类达人：从提升穿搭质感用饰品来做点睛之笔作为切入点，植入产品，从整体的穿搭效果突出产品的高级感、温柔氛围感从而达到种草的目的。干货科普达人：通过输出分辨不同珍珠质量、如何选择珍珠等干货冷知识，将产品软植入，突出产品的差异性。穿搭时尚类达人干货科普类达人

爆文达人展示品牌自有素人矩阵ID在下阿桃类型：高颜值/配饰垂类达人粉丝：26wID潘超类型：高颜值/音乐类达人粉丝：3.2wID口爹魚类型：美甲/饰品美垂类达人粉丝：3.2w

产品口碑情况负面笔记笔记和差评相对较多，主要是珍珠品控（大小、瑕疵、圆度、珠光、链条变色）、溢价高、客服态度、22年双十一在李佳琦直播间购买体验感不佳的问题，目前自来水口碑较差，基本都会提及以上几点问题。负面笔记恶评来源：一部分是纯网友的差评，一部分是同行（个人手作、微商恶评），还有打着诸暨淡水珍珠产销的噱头引流。阮仕、南珠宫、周紫润、千足这几个珍珠品牌用户会拿来和品牌比较。

品牌现状总结整体投放以初级、素人软广铺量为主，仅有少量报备合作，爆文少曝光不足。1、圈内核心竞品尚未重视红书投放，此时投放有极大的机会可以提前抢占用户心智和同品类赛道。舆情维护效果不佳，红书站内仍存在大量负面笔记和评论，主要针对商品溢价问题，且许多个人手作商家在素人笔记下恶评引流。2、站内舆情优化刻不容缓，良好的社区讨论氛围是用户接受种草的前提。3、本品牌缺乏曝光和声量，需要进行长期系统的种草蓄水，去提升社区讨论热度和给出更多正面印象。品牌核心竞品（同为主打国内淡水珍珠的品牌）：阮仕、周紫润、千足、南珠宫，近半年数据显示并未进行系统的投放。

Learning-小红书平台决策链路培育社区心智舆论口碑是用户者决策的开端和关键节点具备工具属性55%用户倾向于日常浏览种草从浏览到搜索的流转符合真实消费路径45%用户喜欢通过搜索辅助决策

推广总策略先守再攻舆情维护打造良好讨论氛围头部KOL与品牌溯源联动出圈+KOC伪素人笔记口碑沉淀打通社区内口碑搜索链路营造良好讨论氛围系统种草进一步抢占品类赛道日常系统种草+节日集中放大打造优质爆文笔记的同时提升曝光，为大促节日引流

针对负面舆情如何抢回舆论话语权？

Step1.知名大V×品牌珍珠《慧眼识珠》溯源之旅强绑定知名超头，邀请行业知名媒体、平台知名PU等嘉宾，实地溯源品牌珍珠文化馆、养殖基地、设计院和生产工厂，理性夯实品牌珍珠产品优质口碑，加强心智教育，打破负面传闻，亲证品牌科研实力。养殖基地近距离认识真正的淡水珍珠知名大V接收神秘礼盒内含#慧眼识珠#任务卡前往品牌珍珠集团赴约线下圆桌会议李佳琦Rika花花深夜徐老师达人发布溯源vlog发起《慧眼识珠》互动活动实证品牌珍珠品牌力参观首饰生产线看得见的质量和实力设计师讲述设计款的“背后故事设计灵感”一起讨论用户喜好未来趋势

Step2.针对负面搭建腰部科普KOL矩阵，加强珍珠心智教育目前品牌珍珠在小红书上的非正面内容——问题一：同行以次充好降低成本，恶意抹黑称品牌珍珠品牌溢价，性价比不高。问题二：品控不稳，常出现珍珠大小不一、微瑕的问题引起消费者的晒单差评。选择业内有一定声量、有信服力的配饰垂类达人/珍珠饰品爱好者/珠宝首饰研究人员等腰部达人科普方向一：慧眼识珠如何分辨海水珍珠和淡水珍珠？如何分辨真假珍珠？如何分辨贝珠和真的珍珠？科普方向二：瑕不掩瑜追求性价比的淡水珍珠饰品，除了细节精致外，一般都会适当保有每颗珍珠的独有天然特点（微瑕、椭圆等），并不追求颗颗都完美，相反，如果能保证每一颗都完全一模一样，毫无破绽的淡水