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网络营销电子商务概论第5章CHAPTER05

网络营销的基本理论5.15.2网络商务信息的收集与整理5.3网络营销策略5.4目录CONTENTS网络消费者分析网络广告5.5

5.1.1网络营销的概念5.1.2网络营销的特点5.1.3网络营销的基本要素5.1.4网络营销的理论基础5.1.5网络营销与电子商务的异同网络营销的基本理论5.1

5.1.1网络营销的概念网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人与组织交易活动的实现。从“网络”角度定义：企业以计算机网络为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。从“营销”角度定义：个人或组织借助因特网创造、提供并与他人交换有价值的商品以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。对于企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动的总称。

5.1.2网络营销的特点跨时空互联网络具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能。交互式互联网络可以展示商品目录，提供有关商品信息的查询，可以与消费者双向沟通、收集市场情报，也可以进行产品测试与消费者满意调查等。3整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，是一种全程的营销渠道。21

5.1.2网络营销的特点拟人化互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。经济性一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于来回交换带来的实物损耗。多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如，文字、声音、图像等信息，同时交易的信息可以是多种形式进行，能充分发挥营销人员的创造性和能动性。564

5.1.2网络营销的特点高效性网络营销的高效性主要表现在网络海量的数据存储能力，具有快速准确的数据处理和传输能力，信息的可测量性和交互能力。成长性在职业生涯规划执行的过程中，自己的能力是不断变化发展的。而在当今日新月异的社会中，自己的目标职业所要求的能力也在发生变化。整合性实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，在未来才能具备市场竞争优势。789

5.1.3网络营销的基本要素网络营销的主体是个人或组织网络营销的目的是满足个人或组织的需要与欲望网络营销的实质是商品交换网络营销的产品指一切可以满足消费者需要的因素

5.1.4网络营销的理论基础强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。3．“软营销”理论又称整合营销传播，是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。4．整合营销理论是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。1．直复营销理论是一种与关键对象建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。2．关系营销理论

5.1.5网络营销与电子商务的异同1．网络营销与电子商务的相同点技术基础相同，两者都是利用计算机网络这一技术。商务活动内容相同，活动主要包括促成交易的商务活动和实现交易的电子贸易活动.

5.1.5网络营销与电子商务的异同2．网络营销与电子商务的不同点（1）研究范围不同电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节。网络营销注重以Internet为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广。（2）关注点不同电子商务的重点是实现了电子化交易。网络营销的重点在交易前的宣传和推广。（3）应用阶段和层次不同电子商务可以看作网络营销的高级阶段。企业在开展电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动。

5.2.1我国Internet用户5.2.2网络消费者行为分析5.2.3网上消费者的购买动机5.2.4影响网上消费者购买的主要因素5.2.5网络消费者的购买过程网络消费者分析5.2

5.2.1我国Internet用户1．总体网民规模截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点，如图所示。

5.2.1我国Internet用户2．手机网民规模截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民使用手机上网的比例由201