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U形还是线性？网络情境下服务补救对口碑传播的影响研究

摘要

本研究旨在探究网络情境下服务补救策略对口碑传播的影响模式，明确二者关系究竟呈现U形还是线性。通过文献综述梳理相关理论，构建包含服务补救程度、顾客情绪、口碑传播意愿的研究模型，并设计实验收集数据进行实证分析。研究结果表明，在网络情境中，服务补救与口碑传播之间存在显著的U形关系，且顾客情绪在其中起到部分中介作用。本研究为企业在网络环境下制定合理的服务补救策略、提升口碑传播效果提供了理论依据和实践指导。

关键词

网络情境；服务补救；口碑传播；U形关系；线性关系

一、引言

在互联网技术飞速发展的当下，网络消费已成为主流消费模式之一。然而，网络服务过程中不可避免地会出现服务失败的情况，如商品质量问题、配送延迟、客服回应不及时等。当服务失败发生后，企业采取的服务补救措施直接影响顾客对企业的评价和后续行为，其中口碑传播作为顾客重要的行为表现，关乎企业的声誉和市场竞争力。以往研究对服务补救与口碑传播的关系存在不同观点，部分研究认为二者呈线性关系，即服务补救效果越好，口碑传播意愿越强；而另一些研究则提出U形关系，认为适度的服务补救能带来最佳的口碑传播效果，过度或不足的服务补救都会降低口碑传播意愿。因此，明确网络情境下服务补救对口碑传播的影响模式，对于企业优化服务补救策略、提升口碑传播效果具有重要的理论和实践意义。

二、文献综述

（一）服务补救相关研究

服务补救是指企业在出现服务失误后，所采取的旨在消除顾客不满、恢复顾客信任和提升顾客满意度的一系列措施。Tax和Brown（1998）将服务补救策略分为物质补偿、道歉、解释说明、快速响应等类型。在网络情境下，服务补救还涉及到线上沟通渠道的利用、电子优惠券发放、虚拟社区互动等新形式。学者们普遍认为，有效的服务补救能够缓解顾客负面情绪，增强顾客对企业的信任。例如，Smith等（1999）的研究表明，及时且恰当的服务补救可以将不满意顾客转化为忠诚顾客。

（二）口碑传播相关研究

口碑传播是指消费者之间关于产品、服务或企业的非正式信息交流，它对潜在顾客的购买决策具有重要影响。在网络环境中，口碑传播具有传播速度快、范围广、影响力大等特点。消费者可以通过社交媒体、电商平台评价、论坛等渠道分享自己的消费体验。Cheung等（2009）发现，网络口碑的数量和质量会显著影响消费者的购买意愿。同时，顾客的情绪状态被认为是影响口碑传播的关键因素之一，正面情绪会促进积极口碑传播，负面情绪则可能引发负面口碑传播。

（三）服务补救与口碑传播关系研究

目前，关于服务补救与口碑传播关系的研究尚未达成一致结论。部分研究支持线性关系假设，如Bitner等（1994）认为，服务补救措施越完善，顾客的满意度越高，进而会产生更强的口碑传播意愿。然而，也有研究提出不同观点。Sirdeshmukh等（2002）发现，过度的服务补救可能会让顾客对企业的动机产生怀疑，从而降低口碑传播意愿，二者呈现U形关系。在网络情境下，这种关系可能更为复杂，网络的匿名性、信息的易扩散性等特点可能会改变服务补救对口碑传播的影响机制。

三、理论基础与研究假设

（一）理论基础

归因理论认为，顾客会对服务失败和服务补救行为进行归因，进而影响其情绪和行为反应。当服务失败发生时，顾客会思考失败的原因，如果企业能够合理归因并采取有效的服务补救措施，顾客可能会将服务失败视为外部的、偶然的因素，从而减少负面情绪。情绪感染理论指出，顾客的情绪会在与他人的互动中传播，进而影响口碑传播行为。在网络情境下，顾客的情绪更容易通过文字、表情等形式在网络平台上传播，引发其他用户的共鸣。

（二）研究假设

基于上述理论和文献分析，提出以下研究假设：

H1：在网络情境下，服务补救与口碑传播之间存在U形关系，即适度的服务补救能够产生最强的口碑传播意愿，过度或不足的服务补救会降低口碑传播意愿。

H2：顾客情绪在服务补救与口碑传播关系中起到中介作用，服务补救通过影响顾客情绪进而影响口碑传播意愿。

四、研究设计

（一）实验设计

采用2（服务补救程度：不足、适度、过度）×2（顾客情绪：正面、负面）的组间实验设计。通过模拟网络购物场景，向被试呈现不同程度的服务失败及相应的服务补救措施，测量被试的顾客情绪和口碑传播意愿。具体实验情境如下：

服务失败情境：被试假设在某知名电商平台购买了一款电子产品，收到商品后发现存在功能故障问题。

服务补救程度：

不足：客服仅简单道歉，未提供任何实质性解决措施。

适度：客服迅速道歉，并承诺免费更换商品，同时赠送一张小额电子优惠券。

过度：客服不仅承诺免费更换商品、赠送大额电子优惠券，还额外提供一年免费延保服务，并频繁电话回访询问商品使用情况。

（二）变量测量

服务补救程度：通过