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消费者购买有机食品行为的影响因素分析——基于杭州市城镇居民的调查

摘要

本研究以杭州市城镇居民为研究对象，通过问卷调查收集数据，运用统计分析方法，深入探讨消费者购买有机食品行为的影响因素。研究发现，消费者的个人特征、认知水平、健康意识、价格敏感度、品牌信任度等因素均对其购买有机食品的行为产生显著影响。本研究结论为有机食品生产企业制定营销策略、政府完善市场监管提供了理论依据和实践参考。

关键词

有机食品；购买行为；影响因素；杭州市城镇居民

一、引言

随着经济的快速发展和居民生活水平的不断提高，人们对食品安全和健康的关注度日益提升。有机食品作为一种遵循有机农业生产标准，不使用化学合成农药、化肥、生长调节剂等物质的农产品及其加工品，以其绿色、健康、环保的特点，逐渐受到消费者的青睐。杭州市作为经济发达的长三角地区重要城市，居民消费能力较强，对高品质食品的需求旺盛，有机食品市场具有较大的发展潜力。然而，目前杭州市有机食品市场的发展仍面临一些问题，如消费者认知不足、市场价格偏高、品牌信任度低等，这些问题制约了有机食品的消费增长。因此，深入分析杭州市城镇居民购买有机食品行为的影响因素，对于推动有机食品市场的健康发展具有重要的现实意义。

二、文献综述

国内外学者对消费者购买有机食品行为的影响因素进行了大量研究。在个人特征方面，年龄、性别、收入、教育程度等因素被广泛探讨。多数研究表明，较高的收入和教育程度与有机食品购买行为呈正相关，因为高收入人群有更强的经济实力承担有机食品的高价，而高教育程度人群对有机食品的健康和环保价值有更深入的理解。在认知水平方面，消费者对有机食品的概念、生产标准、营养价值等的认知程度会影响其购买决策。若消费者对有机食品了解有限，可能会对其质量和安全性产生疑虑，从而降低购买意愿。健康意识也是重要的影响因素，健康意识较强的消费者更倾向于购买有机食品，以减少化学物质摄入，保障自身和家人的健康。此外，价格、品牌、销售渠道等因素也会对消费者购买有机食品的行为产生影响。价格过高会抑制消费者的购买行为，而知名品牌和便利的销售渠道则有助于提高消费者的购买意愿。

现有研究虽然取得了丰富的成果，但针对杭州市城镇居民这一特定群体购买有机食品行为影响因素的研究相对较少。本研究将结合杭州市的地域特点和消费文化，对该问题进行深入分析，以期补充和完善相关研究。

三、研究设计

（一）研究方法

本研究采用问卷调查法收集数据。通过设计合理的问卷，对杭州市城镇居民进行随机抽样调查，获取消费者的个人信息、对有机食品的认知、购买行为及影响因素等方面的数据。同时，运用统计分析软件，如SPSS，对收集到的数据进行描述性统计分析、相关性分析和回归分析，以探究各因素对消费者购买有机食品行为的影响程度和作用机制。

（二）问卷设计

问卷内容主要包括以下几个部分：

消费者个人特征：包括年龄、性别、职业、收入水平、教育程度等。这些信息有助于分析不同群体在购买有机食品行为上的差异。

有机食品认知情况：涉及消费者对有机食品概念的了解程度、获取有机食品信息的渠道、对有机食品营养价值和安全性的认知等。了解消费者的认知情况，能够明确其购买行为的基础。

购买行为信息：包括是否购买过有机食品、购买频率、购买种类、购买金额等。通过这些数据可以直观地了解消费者的购买现状。

影响因素调查：从经济、社会、心理等多个维度设计问题，如价格敏感度、健康意识、品牌信任度、亲友推荐、促销活动等，以全面探究影响消费者购买有机食品的因素。

问卷采用李克特5点量表法，对各影响因素的重要程度进行测量，1表示“非常不重要”，5表示“非常重要”。

（三）抽样方法

本研究采用分层随机抽样的方法。根据杭州市不同行政区的人口分布、经济发展水平等因素，将杭州市划分为若干层，然后在各层中随机抽取一定数量的样本。为了保证样本的代表性，在抽样过程中充分考虑了不同年龄、性别、职业、收入水平和教育程度的人群分布情况。本次调查共发放问卷500份，回收有效问卷452份，有效回收率为90.4%。

四、数据分析与结果

（一）描述性统计分析

消费者个人特征：在452名有效样本中，男性占比48%，女性占比52%；年龄分布上，20-30岁占30%，31-40岁占35%，41-50岁占20%，51岁及以上占15%；职业方面，企业职员占比最高，达40%，其次是自由职业者占20%，公务员占15%，其他职业占25%；收入水平中，月收入5000-10000元的人群占比45%，10000元以上占30%，5000元以下占25%；教育程度上，本科及以上学历占60%，大专学历占30%，高中及以下学历占10%。

有机食品认知情况：调查显示，仅有35%的消费者非常了解有机