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试述企业为什么要进行市场细分

现代市场经济中，由于现代企业资源的有限性和消费

需求的多样性，绝大多数企业都不可能获得自己行业的整

个市场，也可以说至少不能以同一种方式吸引住所有的购

买者。因此，每个企业都必须找准定位，找到它能最好满

足的市场部分，这就要求企业必须要进行深入的市场调

查，寻找市场机会，进行市场细分，这样才能在激烈的市

场竞争中生存和发展。

一、市场细分的概念

市场细分是指营销者通过市场调研，是企业根据消费

者需求的不同，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购

买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分成不同

的消费者群的市场分类过程。市场细分之后所形成的具有

相同需求的顾客群体称为细分市场。每个细分市场都是由

一组具有相同的或类似的需求与欲望、购买行为和购买特

征的消费者组成的群体。

市场细分包括完全市场细分、无市场细分以及两者之

间的过渡细分模式。我们研究市场细分，主要是分析完全

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市场细分和无市场细分。

1、完全市场细分

完全细分是指市场中的每一个消费者都单独构成独立

的子市场，企业根据其不同的需求生产不同的产品。理论

上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进

行完全细分，且对企业不够经济。但完全细分在飞机制造

业等某些行业还是大有市场，而且近几年开始流行的订

制营销就是企业对市场进行完全细分的结果。

2、无市场细分

无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完

全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差

异性，而不对市场进行细分。

二、现代企业进行市场细分的原因

市场细分是企业获取营销机会的基础，是企业实施市

场营销战略的关键，对企业营销具有重要作用。现代企业

进行市场细分主要有以下原因：

1、现代企业资源有限必然要求进行市场细分

现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提

供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞

争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分

市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和

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增加竞争优势。

2、顾客需求的差异性是市场细分的前提

顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一

样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去

购买产品，这样我们可以把市场分为“同质性需求”和“异

质性需求”两大类市场，这种需求的差异性也是我们市场

细分的基础。

3、顾客需求的相似性是实现市场细分的基础

在同一历史、地理、社会环境和文化背景下的人们，

通常会形成较类似的人生观和价值观，他们消费习惯和需

求特点也大致相同。正是由于在某些方面消费需求的相对

同质性，才能把市场上绝对差异的消费者按照一定标准聚

合成不同的群体。所以，消费者需求的绝对差异性造成了

市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分

有了实现的可能。

三、市场细分必须坚持的原则

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以

定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化

必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必

须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权

衡。由此，我们得出，进行市场细分必须坚持以下原则：

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1、可衡量性。即市场特性的可衡量性：指各个细分市

场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡

量的话，就无法界定市场。

2、可赢利性或市场开发的效益性。即企业新选定的细

分市场容量足以使企业获利。

3、可进入性或可实现性。即所选定的细分市场必须与

企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。市场的

可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

4、差异性或可区分性。即细分市场在观念上能被区别

并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

四、如何进行企业市场细分

企业进行市场细分通常包括选定产品市场范围、列举

潜在顾客的需求、分析潜在顾客的不同需求、制定相应的

营销策略等步骤。我们以某品牌饮料为例，来讨论企业的

市场细分方法和步骤。

1、找准产品市场定位

某饮料是在省域范围内有一定知名度的一种由中