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中国-马来西亚化妆品贸易的“量变”与“质变”

化妆品正成为中国-马来西亚经贸往来的“新名片”。

据海关总署数据显示，中马化妆品进出口总额从2020年的1.6亿元（单位：人民币，下同）上升至2024年的5.91亿元，年均复合增长率（CAGR）达38.5%，展现出强劲的发展势头。其中以中国对马来西亚出口为主。

快速增长背后，既有区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）协议红利全面释放，《中马战略性合作共同行动计划》（明确提出加强数字经济、绿色产业和消费品领域的合作）的签署落地，也有中国化妆品企业对马来西亚多元化市场需求的洞察与尊重。

五年发展轨迹：中马美妆贸易的“量变”与“质变”

从2020年到2024年海关总署数据来看，中国-马来西亚美妆相关的商品（唇用化妆眼用化妆指/趾甲化妆其他美容品或化妆品及护肤粉扑及粉拍及施敷脂粉或化妆品的进出口总额发展呈现明显的“V型”复苏态势，五年间实现跨越式增长（详见下图）。

2020年中马美妆贸易额为1.60亿元，2021年、2022年受全球疫情次生冲击影响，分别下降至1.44亿元和0.17亿元（注：2022年海关总署“指/趾甲化妆数据缺失）及国际物流成本飙升等因素，贸易额下跌。

随着区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）协议红利全面释放以及全球疫情逐渐退去，2023年，中马美妆品类的贸易额实现惊人反弹，“飙升”至4.35亿元。进入2024年，市场进入理性调整期，贸易额保持稳健增长态势，达到5.91亿元，同比增长35.9%，展现出持续向好的发展潜力。

增长背后的结构性升级也日渐显现。

从细分品类看，护肤品和唇部化妆品长期占据主导地位。2024年，护肤品进出口额达42.3亿元，占化妆品总量的68%，其相对彩妆品类更“大容量、高复购”的特性契合东南亚湿热气候下的消费需求。

唇部化妆品5年间年增长58.15%，与东南亚社交电商推动的“口红经济”密切相关，2023年同比增长超15倍，但2024年因市场竞争加剧增速放缓至14%。

指（趾）甲类化妆品和粉扑等化妆工具类产品增速显著，5年间增长分别达到928%和381%，尤其是粉扑类2024年突破一亿大关，达到1.06亿元人民币，占比18%，反映出小众品类快速崛起的市场细分化趋势。

“出海”马来西亚：国货美妆三大制胜法则

马来西亚快消市场族群多元、需求分散，中国美妆品牌若想突围，既需抓住市场空白，更需精准适配本地市场逻辑。专注中国品牌“出海”战略咨询服务的赛乐咨询（SailerPartners）创始人张作舟在接受《中国化妆品》杂志采访时，基于以往的实战经验，为品牌提供从定位到落地的三大“制胜法则”。

1.精准定位填补市场空白

在马来西亚，欧美、日韩品牌长期占据中高端市场，而中端及大众消费市场存在缺口。中国品牌凭借高性价比优势，精准切入这“定位差”空白，主打“大容量、高复购”的护肤品（如防晒、控油等）及社交电商驱动的“口红经济”，契合湿热气候与年轻消费需求。此外，品牌需格外注重马来西亚马来族、华人与印度裔三大族群的差异化需求（其显著特点简单概括分别为清真认证、美白抗衰、草本天然），灵活调整产品矩阵，满足细分市场的需求。

2.数字化营销与渠道适配

东南亚电商渗透率快速提升，TikTok等社交平台成为触达年轻用户的核心阵地。中国品牌依托国内成熟的数字化运营经验，通过短视频“种草”、直播带货等形式快速打开马来族市场。但需注意族群差异：马来族喜好线上购物，华人偏好线下专柜，而印度裔依赖便利店渠道。因此，“线上引流+线下深耕”双轨并行，结合本地化渠道策略（如集合店模式），方能实现全域覆盖。

3.深度本地化与文化适配

马来西亚市场的复杂性远超东南亚其他国家，需从产品到营销全方位本土化。首要任务是攻克清真认证（JAKIM绿标），覆盖占人口60%的穆斯林群体；其次针对不同族群调整产品配方（如清真的禁用酒精与动物成分）、包装设计（如提高显色度适配印度裔）及品牌故事（如华人市场的情感联结）。此外，马来族男性护肤与美妆需求被长期忽视，中国品牌可瞄准这一“蓝海”，推出高性价比男士专用产品，抢占先机。

品牌入马“避坑指南”：合规、渠道与文化适配

然而，机遇与风险并存。作为曾助力多个中国美妆品牌成功进入东南亚市场的战略咨询公司，张作舟提醒：若忽视本地市场的隐性规则，即便手握优质产品，也可能折戟沉沙。以下四大避坑策略是品牌从“试水”到“扎根”的关键：

1.规避合规风险

清真认证是进入马来西亚市场的“入场券”。需确保供应链全环节符合清真标准（如禁用动物源性成分、独立生产线等），并优先选择印尼或马来西亚本地认证机构。此外，注意产品成分标注与本地法规（如SPF值限制），避免因合规问题导致