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东鹏饮料场景深度分销，成就业绩王

引言：一瓶饮料的场景分销革命

一、破局密码

在深圳宝安某个加油站，凌晨3点的灯光下，货车司机老张拧开一瓶500mL的东鹏饮料，冰镇的触感让他精神一振。在郑州某工地，午休的工人们围在小卖部门口，平价的250mL便携装被抢购一空。

这两种款型看似普通的功能饮料，背后隐藏着中国快消品行业典型的场景与增量空间的场景深度分销密码一东鹏饮料用加油站与工地，硬生生地在对手垄断的市场中撕开一道口子，从而完成从区域品牌到市值超千亿元巨头的逆袭。

今天，我将深入东鹏这个遵循场景深度分销底层逻辑的场景分销急先锋，揭秘其如何通过“人、货、场”极具颗粒度的分子级匹配，让每一瓶饮料都精准嵌入用户的生活，成为消费品企业实施场景深度分销的必选项、优先项。

没有一个消费品牌的崛起，不是通过一场甚至多场破局来实现的。当年百事可乐是一次甚至两次请求可口可乐收购它，以求能在市场留存而不得的情况下找到新一代消费者，从而实现了崛起。对于东鹏而言，红牛一家独大，大品牌大市场大运营大通路全终端，不会太想到也不会太着力于特殊终端的特殊场景分销动作。

1.为什么是场景深度分销？双重压力下的生死抉择

2013年，东鹏饮料面临生死局：红牛占据中国功能饮料70%的市场，渠道被大经销商垄断，传统铺货模式举步维艰。与此同时，消费端发生剧变：

Z世代崛起：年轻人不再满足于饮料解渴功效，而是需要开车防困、加班提神等场景化解决方案。

渠道碎片化：电商、便利店、社区店分流传统商超，

400万个终端网点如何高效触达？

政策东风：“健康中国”战略推动功能饮料需求，东南亚市场开放带来出海机遇。

破局关键：东鹏放弃与红牛正面硬刚，而是转向红牛忽视的下沉市场场景，即加油站与工地。这里聚集着每天工作时长超过12小时的蓝领人群，对“性价比+即时提神”需求强烈，却长期被品牌忽视。

2.三大基建：支撑场景深度分销的底层能力

东鹏的逆袭并非偶然，而是三大核心能力的厚积薄发：

400万个终端“毛细血管”网络：13大生产基地加上7万名邮差商，可实现县镇市场当日达，乡村市场次日达；

5码关联的数字化基建：瓶盖码、箱码、垛码等5码联动，实时追踪每一瓶饮料的流向，精准匹配运动、电竞等20多种场景需求；

41+63”产品矩阵：以东鹏饮料为核心，延伸出补水啦、东鹏0糖等6大品类，覆盖疲劳、运动、职场等细分场景。

有不少人认为，新锐往往得从边缘崛起。从上述情况看，东鹏就是如此。

销量增长210%。

2.经销商：供应链的“中枢神经”

东鹏的经销商不再是搬货赚差价的角色，而是“效率优化师+利润分配者”：

“蜂窝式”配送网络：将加油站与工地划分为500米×500米的“蜂窝单元”，固定车辆、固定时间补货，缺货率控制在5%以内；

库存的未雨绸缪：通过一物一码系统，对销量前20%的网点实施提前3天备货策略，例如北方某加油站网点曾凭借该机制，在春运期间实现零缺货；

利润的杠杆艺术：加油站便利店毛利率达25%（比对手高好几个百分点），工地小卖部提供20%的返点+季度销量奖。某经销商透露：“推东鹏的利润比对手高，店主当然愿意主推。”

3.零售终端：触达用户的“最后一米”

在东鹏的场景深度分销里，终端店主是“用户洞察者+品牌传播者”：

加油站收银台设“能量补给站”堆头，搭配“连续驾驶12小时？东鹏饮料提神必备”标语，冲动购买率提升40%；

工地货架贴“今日已售多少瓶”实时计数器，利用从众心理刺激消费；

“铁三角”协同

厂家、经销商、零售终端再升级成分销与消费场景，这是从华为营销模式演变到消费品行业的、我所推崇的“铁三角”；而“铁三角”运营得好，自然就成为渠道与市场运营的“赢三角”。

1.厂家业务员：场景里的“毛细血管”

在东鹏的场景深度分销体系里，业务员不是简单的铺货员，而是逐步演化为“场景调研员+陈列设计师+促销操盘手”的复合体：

在加油站，要求货架前三排全品项陈列，瓶盖统一朝外，冰柜温度必须低于4°C；

在工地，小卖部门口悬挂防尘布帘，瓶盖设计成临时烟灰缸，场景适配做到极致;

同时，每月推出扫码领红包活动（有时甚至近1/3的中奖率），业务员现场教学店主操作。此活动让某工地网点曾创下单日扫码破千人次的纪录。

数据表明，通过精细化运营，加油站场景铺货率从2019年的35%提升至2024年的89%，单店日均

话术销售密码：店主必须熟记“某某平替，量大便宜”“开盖扫码，立减1元”“冰镇更解乏”，某工地店主通过话术培训，月销量从50箱跃升至200箱；

用户需求的“神经末稍”：记录工地午休时段11：30一13：00的购买高峰，反馈给厂家后，有针对性地推出“午休提神套餐”，复购率提升25%。

由此可见，随着时势的变化和消费者的觉醒，原来甚至现在还