市场营销知识教学课件.pptVIP

市场营销知识教学课件

市场营销学的定义与本质市场营销的基本定义市场营销是一种识别、预测和满足顾客需求并实现企业盈利的社会过程和管理过程。它不仅仅是销售，而是一种哲学，一种企业经营的指导思想，贯穿于企业经营的全过程。现代营销三大要素价值为顾客创造并传递超出期望的价值关系建立并维护与顾客、合作伙伴的长期关系满意持续提升顾客满意度，赢得忠诚与口碑

市场与市场营销的核心概念1市场由一群具有需求、购买能力及购买意愿的潜在消费者构成的集合体。市场既包括实体市场，也包括线上市场和概念市场。2需求人类基本的生理和心理需要，如饥饿感催生对食物的需求，安全感催生对住所的需求。需求是市场营销的起点。3欲望受文化和个性影响的特定需求表现形式。如饥饿的中国人可能想吃米饭，而饥饿的意大利人可能想吃意面。核心交互概念交换获取所需物品，通过提供回报的行为。交换是市场营销的基础活动。交易双方之间的价值交换，包括商业交易与非商业交易。关系

市场营销学发展历程1生产观念(1900年代初)以提高生产效率和降低成本为中心，认为只要产品质优价廉，就能自然销售。典型代表：福特汽车T型车大规模生产。2产品观念(1930年代)专注于产品品质的提升，认为好产品会吸引消费者。忽视市场需求变化的危险常被称为营销近视症。3推销观念(1950年代前)强调销售技巧和促销力度，认为只要推销得足够努力，消费者就会购买。重视卖而非买的需求。4市场营销观念(1950年代后)以消费者需求为中心，强调识别目标市场需求并比竞争对手更有效地满足这些需求。5社会营销观念(1970年代后)

顾客价值与满意理论顾客价值的五种类型功能价值产品基本功能带来的效用，如手机的通讯功能社会价值产品带来的社会认同感，如名牌包彰显社会地位情感价值产品引发的情感反应，如家族照片的情感价值认知价值产品带来的新奇感与知识，如旅游体验的认知价值条件价值特定情境下的价值，如雨伞在雨天的价值上升顾客满意的定义与测量顾客满意度=感知效果-期望感知效果超过期望：顾客满意感知效果等于期望：顾客一般满意感知效果低于期望：顾客不满意测量方法：顾客满意度调查问卷神秘顾客评估顾客抱怨分析顾客流失率追踪

市场营销环境分析：宏观环境PEST模型分析框架政治环境(Political)政府政策与法规税收政策贸易限制政治稳定性经济环境(Economic)经济增长率通货膨胀率利率收入分配社会环境(Social)人口统计变化文化价值观生活方式趋势消费习惯变化技术环境(Technological)技术创新自动化程度研发投入技术变革速度环境因素对营销战略影响实例

市场营销环境分析：微观环境企业内部环境公司各部门的协同合作对营销效果至关重要，包括研发、采购、生产、财务、人力资源等部门。供应商提供企业所需资源的组织，供应商的质量、可靠性和价格直接影响企业产品质量和成本。营销中介包括分销商、零售商、物流公司、广告代理等帮助企业宣传、销售和分配产品的机构。竞争者直接竞争者、潜在竞争者和替代品提供者，竞争分析是制定差异化策略的基础。公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众等可能影响企业实现目标能力的群体。案例：可口可乐微观环境分析企业内部：全球化运营，强大的品牌管理和营销团队供应商：甜味剂、包装材料供应商，水资源提供方中介：全球瓶装合作伙伴网络，餐饮渠道，零售商竞争者：百事可乐（直接竞争），茶饮料、能量饮料（替代品）公众：环保组织（关注塑料污染），健康组织（关注含糖饮料）

消费者购买行为分析问题识别消费者意识到需求与现状之间的差距，如手机故障引发购买新手机的需求。信息搜集内部搜索（回忆过去经验）和外部搜索（网络评价、朋友推荐、商店咨询）。方案评估基于品牌、价格、功能等属性比较不同选择，建立评价标准。购买决策选择产品、品牌、购买渠道、支付方式和购买时机。购后评价使用体验与预期比较，形成满意或不满意评价，影响重复购买。影响消费者行为的关键变量个人因素人口统计特征（年龄、性别、收入）心理因素（动机、态度、认知）个性与生活方式社会因素参照群体影响家庭角色与决策模式社会阶层与身份象征情境因素购买时机与环境时间压力情绪状态文化因素文化价值观与禁忌亚文化群体特征

组织市场和B2B购买行为企业采购vs.消费者购买的主要区别特征B2B市场B2C市场购买动机理性为主情感与理性混合决策者多人决策中心个人或家庭订单规模大额批量小额零售关系性质长期合作关系短期交易为主谈判过程复杂、正式简单、非正式风险感知高（影响企业运营）相对较低B2B购买流程1需求识别识别企业内部问题或外部机会2需求描述明确采购规格与技术参数3供应商搜寻寻找并初步评估潜在供应商4方案评估比较不同供应商提案5供应商选择最终确定合作伙伴6订单规范确定合同细节和交付条款7绩效评审

市场细分、目标市场与定