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直播电商营销策略对消费者非理性购买决策的驱动机制研究
目录
内容概括．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
1.1.1直播购物行业的兴起与发展．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
1.1.2消费者非理性消费行为的普遍性与危害．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
1.1.3研究的理论价值与实践意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
1.2国内外研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
1.2.1国外直播电商营销策略研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
1.2.2国内消费者非理性购买行为研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
1.2.3现有研究的不足与本文的研究切入点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
1.3研究思路与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
1.3.1技术路线与研究框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
1.3.2研究方法的选择与说明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23
1.4论文结构安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25
相关理论基础．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26
2.1双向理性行为理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27
2.2认知失调理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28
2.3社会认同理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
2.4处理卷入理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
2.5群体极化理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．34
直播电商营销策略对消费者非理性购买决策的影响机制分析．36
3.1直播电商营销策略的构成要素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38
3.1.1主播个人魅力策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40
3.1.2商品呈现与组合策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42
3.1.3价格促销与限时限量策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45
3.1.4互动氛围营造策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48
3.1.5社会ch?ngminh策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49
3.2直播电商营销策略影响消费者非理性购买的路径分析．．．．．．．．51
3.2.1引发冲动性购买．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．52
3.2.2导致过度购买．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53
3.2.3造成非理性资产配置．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55
直播电商营销策略对消费者非理性购买决策的实证研究．．．．．．57
4.1研究假设的提出．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．58
4.2研究设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．59
4.2.1变量定义与测量．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．62
4.2.2问卷设计与信度效度检验．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．65
4.2.3样本选择与数据收集．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．68
4.3数据分析与结果检验．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．71
4.3.1描述性统计分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．75
4.3.2信度与效度分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．76
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