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模块二品类评估与品类评分表主讲人:秦冲

项目一品类评估项目二品类目标制定

教学目标：项目一品类评估熟悉商品销售方面的评估指标；熟悉商品利润方面的评估指标；熟悉商品库存方面的评估指标；熟悉品类发展趋势的评估指标；熟悉市场和竞争对手的评估指标；熟悉供应商的评估指标。知识目标：能够进行零售商总体表现评估；能够进行零售商可比门店表现评估；能够进行粗线条的零售商单店表现评估；能够进行简单的品类发展趋势评估；能够进行简单的市场和竞争对手表现评估；能够进行简单的供应商表现评估。能力目标：

实训目标：通过实际案例的练习系统了解品类评估的常用报表，并能够对所提供的数据进行分析给出相应的建议。1实训资料：本次训练的项目载体选自CCFA翻译的《品类管理实施指南系列三》中的范例，所选载体是一家美国城乡结合部的超级市场中的常规性品类之一——糖果，该品类下面有五个子品类，分别是趣味包装（单独包装、有趣的或一口量包装）、大/超大包装（大块巧克力）、盒装听装特殊包装（按盒、听销售或礼品包装）、混合包装（包含多个单块的包装和散称糖果）、包装商品（所有其他按袋销售的糖果），具体数据报表附后。2实训环境：学校教室。3实训步骤：第一步，阅读报表；第二步，分析报表；第三步，得出结论给出建议。4实训要求：学生以小组的形式完成该实训项目，写出书面分析报告与改进建议。5任务导入

“知己知彼，百战不殆。”品类评估的目的是全面、深入地分析零售商商品经营目前的状况，以及与市场、竞争对手的差距，从而找到自己的强项和弱项，为下一步的品类目标和品类策略提供数据支持。品类评估一般涵盖一下几个方面：品类发展趋势、零售商销售表现、市场和竞争对手表现及供应商财务、配送能力等。项目一品类评估

品类评估的意义使用特定的方法收集信息、分析数据，确保全面的分析总结品类经营的关键机会和威胁分析品类经营的现状，寻找最具提升空间的改善机会分析消费者需求、偏好以及竞争者的活动，探明存在差距的原因确定哪些可以通过品类战略和品类战术进行改善和提高的机会项目一品类评估

品类评估范围?价格?促销?销售与沟通?产品供应?项目一品类评估一般涵盖以下几个方面：品类发展趋势、零售商销售表现、市场和竞争对手表现及供应商财务、配送能力等。消费者供应商零售商市场和竞争现状与预期之间的差距确定机会所在原因?

品类发展趋势着眼于未来。品类发展趋势的评估使零售商能够尽早把握消费者的消费趋势，从而占领市场先机。1品类的增长潜力：品类的市场规模有多大？品类的增长率有多大？相关品类的增长率有多大？2品类的主要推动力：哪一个次品类/小分类推动了品类的增长？品类的增长来自价格的上升还是消费量的增长？3品类发展趋势评估4

消费者如何使用该品类？消费者对目前市场上的产品是否满意？消费者对该类产品有什么新的需求？消费者的消费趋势：购物者何时到商店购物？多长时间购买一次该品类产品？每次购买量有多大？购物者如何购买该品类产品？按品牌还是按功能？购物者购买该类产品是否需要查看样品？是否需要教育信息的辅助做出购买决定？购物者的购物行为：

品牌组合？01规格组合？02包装组合？03口味组合？04功能组合？05成份组合？06款式组合？07颜色组合？08材质组合？09……10增长和改进的机会在哪里？

波士顿咨询公司评估法（BCG法）BostonConsultingGroupBCG法创始者布鲁斯.亨得森认为：公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成决定于现金流量的平衡。所以，BCG法的实质就是通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。20世纪70年代，西方学者相继提出了一些对企业战略业务单位加以分类、评价的方法，其中最著名的是美国波士顿咨询公司评估法，BCG法又称“市场增长率——相对市场占有率矩阵法”或“四分图法”。BCG法是由美国著名的波士顿集团公司提出并加以推广的一种方法。资料一资料二

根据资金流向的不同，该矩阵把公司的业务分为四类——问号类、明星类、金牛类、瘦狗类。01四类业务——问号类、明星类、金牛类、瘦狗类。从市场占有率的角度采取不同的战略方针：02

BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDog场增长率（%）2010010x1.0x0.1x图2.1相对市场占有率的对数

市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（Relative