【营销星球】2025年中国消费市场趋势洞察报告.pdfVIP

解码消费主权觉醒时代的需求革命与价值共生

导语

在消费觉醒中，看见时代的镜像与商业的温度

当我们用“消费者雇佣产品完成任务”来解构新消费浪潮时，本质上是在叩

问商业的原点——《与运气竞争》里的这一洞见，揭示了消费行为的本质并

非简单的交易，而是消费者在特定场景中雇佣产品或服务，以完成生活、

情感或社会角色的任务。从拼多多用拼团完成下沉市场的性价比需求，到

泡泡玛特用盲盒完成Z世代的社交认同任务，新消费的崛起，本质是一场围

绕人的需求革命：消费者不再是被动接受品牌灌输的群体，而是主动雇佣

产品完成自我表达、情感连接甚至社会公平诉求的决策者。

这种消费思潮的变迁，映射着更深层的社会情绪。当经济增速换挡遇上技

术革命，当Z世代的个性主张碰撞老龄化社会的孤独困境，消费市场成为了

社会矛盾与希望的晴雨表：下沉市场对极致性价比的追求，暗含着对公平

消费权利的渴望——为什么高端产品只能是少数人的特权？年轻人对国潮品

牌的追捧，实则是文化自信觉醒下的身份认同重构——如何在全球化浪潮中

找到本土价值的锚点？而悦己消费的盛行，更是后疫情时代人们对“自我

关怀”的集体呐喊——在快节奏生活中，如何通过消费重新确认个体的价值

与存在感？

这正是我们撰写这份观察报告的初心：消费从来不是孤立的商业行为，而

是时代精神的具象化表达。当部分传统品牌沉迷于高端化的叙事惯性，当

市场被“新旧消费”的标签简单割裂，我们希望透过数据与案例，捕捉到那

些真正驱动市场变革的力量：是Z世代用“质价比”重新定义消费尊严，是

下沉市场用“沉默大多数的消费力”打破地域歧视，是所有消费者用每一次

选择，勾勒出一个更平等、更包容、更注重个体体验的商业文明。

在这个过程中，我们看到了商业的温度与进化的可能。老铺黄金将黄金从

按克计价的物质属性中解放，赋予其文化IP的精神价值，让传统工艺成为

年轻人追捧的国潮符号，这是商业对文化传承的回应；天虹通过数字化转

型，百货的线上购，让更多省市乃至县域的消费者享受与一二线城市同等

便捷同等品质的购物体验，这是商业对公平消费的践行；瑞幸与茅台的跨

界联名，打破“奢侈品=高不可攀”的固有逻辑，让稀缺体验通过创新模式

走向大众，这是商业对阶层流动的隐喻。

站在更高的维度审视，新消费浪潮本质是一场“消费民主化”运动。当技术

降低了信息差与渠道壁垒，当年轻世代不再迷信权威与品牌霸权，消费回

归到“人”的本质需求：我们渴望通过消费确认自己的社会坐标，追求更具

尊严的生活方式，寻找与世界对话的情感支点。这种变革倒逼商业褪去“物

化”的外壳，回归“人性”的内核。

未来的消费市场，将不再是“品牌定义需求”的单边叙事，而是“用户雇佣

品牌”的双向奔赴。这要求我们跳出简单的新旧对立，在传统与创新的融

合中寻找破局点：传统品牌放下教育消费者的傲慢，学会用数字化手段聆

听用户的真实声音；新消费品牌摆脱流量依赖的短视，在供应链深耕与价

值创造中建立长期主义。当商业不再执着于“颠覆”与“被颠覆”的零和博

弈，而是聚焦于“如何让消费更平等、更智慧、更贴近人性”，才能真正穿

越周期，在消费觉醒的浪潮中，构建更具生命力的商业生态。

从这个意义上说，我们希望这份报告不仅是对消费趋势的洞察，更是对时

代精神的呼应。当我们见证着消费者从“被动接受者”成