扬帆破浪-2025年中国企业出海之消费者及市场洞察报告.pptxVIP

扬帆·破浪

中国企业出海之消费者及市场洞察

夏知秋

高级总监尼尔森IQ中国企业出海业务负责人

2025年9月18日

揭示市场全貌

theFullView

提供完整而清晰的消费者行为洞察，

帮助客户找到新的增长途径

历经百年发展，尼尔森IQ业务深耕全球超100个国家和地区

深耕

100

年

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NlQ3

面对世界经济的复苏企稳，

出海成为企业发展新机遇。

2024年中国对外直接投资1628亿美元，较上年同比增长+10%

跨境贸易和投资是推进高水平对外开放的重要内容，推动高质量发展的重要力量，构建新发展格局的重要支撑。

——商务部、中国人民银行、金融监管总局、国家外汇局《关于加强商务和金融协同更大力度支持跨境贸易和投资高质量发展的意见》

文化自信带动的消费品牌转变

•文化IP出口（米哈游、短剧）

•电商平台崛起（Shein,Temu）

•电子消费品（华为、小米、传音）

•新能源车（BYD）

WTO带来的第一波出海浪潮

•领头羊海尔

•造船出海TCL

中国企业逐浪海外的征程：不同历史阶段的东方印记

蓬勃发展，为出海蓄力

•低附加值的内衣产业

•野蛮生长的运动鞋产业

全球金融危机的机遇

•装备制造业起飞

•光伏产业的重生

2014-2024

1990

2000

2008

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安踏从2009年至今先后收购FILA、DESCENT、

KOLONSPORT、AMERSPORTS、Jack

Wolfskin等品牌或公司，夯实了产品结构和品牌矩阵。

利用欧文在美国市场的影响力和资源，筹划“青少年篮球训练营”等项目，联动北美消费者。

安踏：“单聚焦+多品牌+全球化”策略打

文化融合的步骤

打造全球“顶级酒”+“顶级餐”IP联合，拓展国际市场消费场景。

打造出新颖的消费场景，吸引年轻消费者的关注，让年轻消费者重新认识中国白酒，感受传统文化与现代时尚的完美融合。

五粮液：以酒为媒，书写文化交流新篇章

中国企业出海：从“借船出海”到“造船出海”

适配本土消费习惯

跨文化叙事传播

挖掘核心文化元素

洞察消费场景

造全球市场竞争力

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星迈创新：以“技术深潜+体验升维”的组合拳打破用户传统认知

刚成立2年的「星迈创新」，半年时间内拿下了数亿销售额。

在调研中，星迈团队发现最麻烦的是清洁漂浮水面上的垃圾。传统泳池清洁产品仅能清洁池底和池壁，而星迈通过行业首创，使机器人能自由下潜上浮，首次实现全水域覆盖清洁。

中国企业出海：从“功能满足”到“功能创新”

霸王茶姬：通过“健康基底+文化体验+场景重构”的三重策略进入欧洲

在巴黎圣拉扎尔火车站设“快取茶亭”，绑定通勤场景推出“10秒出杯”模式，日均销量破千杯，将中国茶饮植入欧洲“咖啡时间”场景。结合茶艺表演和社交活动，塑造“东方星巴克”形象。

针对欧洲消费者对咖啡因敏感的问题，推出“轻因·伯牙绝弦”，咖啡因含量降低50%，解决“喝茶失眠”的痛点。

需求反哺研发

重塑用户认知

精准市场洞察

差异化定位

功能创新的步骤

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中国企业出海：从“出海”到“扎根”

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全球重要性

36%

全球重要性

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全球重要性

17%

全球重要性

4%

全球重要性

8%

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国家分组依据：数据来源:NIQ零售研究数据(至24年3月)

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t

全球

快速消费品销额增长

+2.9%

MAT2503

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价格增幅销量增幅---…额增幅

西欧