消费者个性对主观规范及网络购买意愿影响的深度剖析：基于多维度实证研究.docxVIP

消费者个性对主观规范及网络购买意愿影响的深度剖析：基于多维度实证研究

一、引言

1.1研究背景与动因

随着互联网技术的飞速发展，网络购物在全球范围内呈现出蓬勃发展的态势。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民比例74.8%；手机网络购物用户规模达6.22亿，较2018年底增长2989万，占手机网民比例74.7%。仅在2019年上半年，全国网上零售额就达到了4.82万亿元，同比增长17.8%。网络购物已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，深刻改变了人们的消费方式和生活习惯。

在网络购物市场持续扩张的同时，学术界对消费者网络购买行为的研究也日益深入。大量研究探讨了消费者的购买意愿及其影响因素，这些研究主要聚焦于客观规范，如产品价格、品质、信誉，以及外部环境因素，如社会文化、经济状况对购买意愿的影响。然而，对于消费者个性因素与购买意愿之间关系的研究却相对匮乏。消费者作为购买行为的主体，其个性特质在购买决策过程中起着至关重要的作用。不同个性的消费者在面对相同的产品或购物环境时，可能会产生截然不同的购买意愿和行为。忽视消费者个性因素，将导致我们对消费者购买行为的理解存在一定的局限性，无法全面、深入地把握消费者的购买决策机制。

基于以上背景，本研究旨在从消费者的个性特质方面入手，深入探讨其对主观规范和网络购买意愿的影响。通过对这一课题的研究，我们期望能够为电子商务企业提供更加深入、全面的消费者行为分析，帮助企业更好地了解消费者需求，制定更加精准的营销策略，从而提升企业的市场竞争力，推动企业的长期发展。同时，本研究也有助于丰富和完善消费者行为理论，为进一步深入研究网络购物行为、社会心理和消费心理等方面提供有益的借鉴和参考。

1.2研究价值与实践意义

本研究从消费者个性特质出发，探究其对主观规范和网络购买意愿的影响，在理论和实践层面均具有重要意义。

在理论价值上，丰富了消费者行为理论体系。过往对消费者网络购买行为的研究，多聚焦于客观规范和外部环境因素，本研究将消费者个性特质纳入研究范畴，填补了消费者个性因素与购买意愿关系研究的相对空白，有助于学界从更全面的视角理解消费者购买决策机制，为后续相关研究提供了新的思路和视角。推动了多学科交叉研究。本研究融合了市场营销学、心理学等多学科知识，打破了学科界限，为跨学科研究消费者行为提供了有益的尝试，有助于拓展各学科在消费者行为研究领域的应用，促进学科间的交流与合作。

在实践意义上，助力电商企业精准营销。深入了解消费者个性特质对主观规范和网络购买意愿的影响，能帮助电商企业更精准地把握消费者需求。企业可依据消费者的不同个性，如外向型消费者可能更关注产品的社交属性，而理性型消费者更看重产品性能和价格，制定差异化的营销策略，提供个性化的产品推荐和服务，从而提高营销效果，增强市场竞争力。提高消费者购物满意度。当电商企业能够根据消费者个性提供符合其需求的产品和服务时，消费者更容易购买到心仪的商品，购物过程也会更加顺畅和愉悦，进而提高消费者的购物满意度和忠诚度，促进消费者的重复购买行为，为企业带来长期稳定的收益。优化市场资源配置。通过对消费者个性与购买意愿关系的研究，市场能够更准确地了解消费者的需求偏好，引导企业生产更符合市场需求的产品，避免资源的浪费和错配，提高市场资源的配置效率，促进网络购物市场的健康、可持续发展。

1.3研究设计与技术路线

本研究采用问卷调查法和结构方程模型（SEM）进行实证研究。问卷调查法以消费者为研究对象，通过问卷调查的方式获取其个性特质、主观规范和网络购买意愿的数据。问卷由消费者对个体特质的评估、对网络购买过程中主观规范的感受和对网络购买意愿的表达等三个部分构成。结构方程模型则借助SPSS25.0和Amos25.0软件分析得出结论，用于检验研究模型的拟合度等。

在具体的研究流程上，首先进行问卷设计。基于过往研究成果和理论基础，设计出涵盖消费者个性特质、主观规范和网络购买意愿的问卷，确保问卷内容的全面性、有效性和可靠性。随后开展数据收集工作，通过线上和线下相结合的方式，广泛发放问卷，尽可能覆盖不同年龄、性别、地域、职业等特征的消费者群体，以获取丰富且具有代表性的数据样本。接着进入数据分析阶段，运用SPSS25.0软件对收集到的数据进行初步处理，包括数据清洗、描述性统计分析、相关性分析等，以了解数据的基本特征和变量之间的初步关系。再利用Amos25.0软件构建结构方程模型，对研究假设进行验证，分析消费者个性特质对主观规范和网络购买意愿的影响路径及程度，探究主观规范在其中的中介作用。最后