行销导向的媒体计划.pptVIP

行销导向的媒体计划第1页，共25页，星期日，2025年，2月5日产业架构与流程广告主行销上的需求知名度诉求理解形象与偏好通路促进刺激需求广告公司创意 媒体说服 载具媒体单位沟通界面消费者AB改变态度产生需求竞争者购买销售利润(4P-4C)传播(communication)行销第2页，共25页，星期日，2025年，2月5日行销与媒体Product 是什么产品，什么功能？ 消费群 态度与使用（AU)Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力Place 铺货进程 铺货区域 经销利润Promotion 促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算第3页，共25页，星期日，2025年，2月5日媒体计划与购买媒体计划媒体传送标的-媒体目标群（TargetGroup).讯息传送管道-媒体组合（MediaMix).讯息传送量-媒体比重设定（GRP/RF).传送时机-媒体行程与模式（Scheduling).媒体投资分配-区域预算分配(GeographicConsideration).媒体购买第4页，共25页，星期日，2025年，2月5日媒体计划与购买媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与购后分析行销策略媒体策略?第5页，共25页，星期日，2025年，2月5日媒体目标群品类使用者品牌使用者竞争品牌使用者潜在使用者策略方向使用量：重级，中级，轻级使用者决策组成：购买者，使用者，影响者第6页，共25页，星期日，2025年，2月5日媒体目标群第7页，共25页，星期日，2025年，2月5日媒体组合电波媒体vs平面媒体单一媒体vs组合媒体创意承载能力媒体涵盖能力与速度品类与品牌的契合性媒体分工与组合的必要性最低投放量限制竞争优势(SOV,SOS)第8页，共25页，星期日，2025年，2月5日媒体比重收视率（Rating)-日记法（Diary),个人收视仪（PeopleMeter)总收视点（GRP-GrossRatingPoint)到达率（Reach)接触频次（Frequency)第9页，共25页，星期日，2025年，2月5日媒体比重有效接触频次(EffectiveFrequency,A-B)行销因素创意因素媒体因素有效到达率(EffectiveReach)第10页，共25页，星期日，2025年，2月5日媒体比重有效到达率 购买（Purchase) 购买意愿(BuyingIntention) 偏好(Preference) 知名(Awareness) 有效到达率(E.Reach) 净到达率(NetReach)第11页，共25页，星期日，2025年，2月5日到达率/频次与销售关系目标消费群曝露于品牌媒体露出的比率曝露但即使提示亦没有印象必须提示后才可能有记忆主动提及但品牌排序在竞争品牌之后品牌有第一提及,但不喜欢喜欢品牌但没有需求对品牌产生需求，但没有购买第12页，共25页，星期日，2025年，2月5日媒体行程与模式三个主要模式-记忆曲线与遗忘曲线栏栅式（Flighting)连续式(Continuity)脉动式(Pulsing)第13页，共25页，星期日，2025年，2月5日媒体行程与模式行程设定媒体露出行销活动行程购买时机与销售季节性铺货率购买周期竞争态势与淡、旺季机会比较认知考虑购买第14页，共25页，星期日，2025年，2月5日区域预算分配品类发展指数(CDI:CategoryDevelopmentIndex) 地区品类销售占全国% 地区人口占全国%品牌发展指数(BDI:BrandDevelopmentIndex) 地区品牌销售占全国% 地区人口占全国%X100X100第15页，共25页，星期日，2025年，2月5日区域预算分配 CD1100 CD1100 BD1100 BD1100 CD1100 CD1100 BD1100 BD11ooBDICDI第16页，共25页，星期日，2025年，2月5日平均值选择条件对象A对象