行销学的基本观念.pptxVIP

1.行銷學的基本觀念

2教學大綱行銷的意義市場理念的演進行銷的應用行銷管理

3一、行銷的意義1/10各學科有其關注的焦點或現象，例：數學：化學：社會學：邏輯物質群體行為行銷學(marketing)？

4一、行銷的意義2/10我們為什麼～付學費？買電影票？買人壽保險？「交換」是人類的普遍行為，也是行銷學的焦點。換取娛樂換取教育換取保障

5一、行銷的意義3/10行銷的起源與核心觀念：交換(exchange)交換的條件涉及至少兩個單位個人、群體或組織雙方有某些需求或目標雙方擁有對方認為有價值的東西雙方有交換的意願、能力和資格

6一、行銷的意義4/10行銷的定義行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。

7一、行銷的意義5/10行銷的定義(引申)行銷強調交換雙方的利益行銷講求一套方法(4P)產品product定價pricing推廣promotion通路與配銷placeanddistribution

8一、行銷的意義6/10行銷的定義(引申)行銷的「產品」有多種種類事件組織物品服務概念

9一、行銷的意義7/10

10一、行銷的意義8/10行銷的定義（圖示：企業）花坊消費者創造利潤、永續經營佈置家居、慰問病患討女朋友歡心需求/目標需求/目標鮮花、合理定價、資訊、銷售據點金錢、忠誠、良好口碑

11一、行銷的意義9/10行銷的定義（圖示：非營利組織）添加标题社區組織添加标题社區居民添加标题建立幸福的家園添加标题鄰居融洽相處子女快樂成長添加标题需求/目標添加标题需求/目標添加标题親子活動、合理的參與成本與管道添加标题繳費、擔任義工、參與活動添加标题

12一、行銷的意義10/10行銷的定義（圖示：個人）大學生企業老闆工讀賺學費工作求生活穩定需求/目標專業知識、工作態度、合理的薪資底薪、獎金、升遷機會企業賺錢永續經營需求/目標

13二、市場理念的演進1/11企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為：生產導向銷售導向行銷導向社會行銷導向

14生產導向(productionorientation)「東西只要不錯，就可以賣出去」需求大於供給、產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向容易導致「行銷近視症」(marketingmyopia)忽略行銷環境與消費者需求的變化二、市場理念的演進2/11

15二、市場理念的演進3/11生產導向(productionorientation)「行銷近視症」例子以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。香濃凸顯生活品味與人分享快樂放鬆心情這種想法可能會錯失不少市場機會，甚至導致經營危機。

16二、市場理念的演進4/11銷售導向(salesorientation)「要想盡辦法把東西賣出去!」賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利容易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感

17二、市場理念的演進5/11銷售導向(salesorientation)有些商店內掛著「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」貨既售出概不負責在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，就是秉持銷售導向。

18二、市場理念的演進6/11行銷導向(marketingorientation)重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利

19二、市場理念的演進7/11（來源：義美網站）：客戶的滿意是中華電信的責任行銷導向(marketingorientation)

20二、市場理念的演進8/11社會行銷導向(societalmarketingorientation)「企業除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護整體社會與自然環境的利益」衍生出「綠色行銷」的觀念消費者需求企業利潤整體社會、自然環境的利益

21二、市場理念的演進9/11社會行銷導向(societalmarketingorientation)Wedonot,havenotandwillnotpurchasebeeffromrainforestorrecentlydeforestedrainforestland.AnyMcDonaldsupplierthatisfoundtodeviatefromthispolicyorthatcannotprovecompliancewithitwillbeimmediatelydiscontinued.McDonald’sRainForestPolicy麥當勞的「雨林政策」宣示拒絕來自雨林