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虚拟数字人拟人化特征对广告效果的影响
———有调节的中介效应分析*
李子**
摘要活跃于社交媒体上的各类虚拟数字人不仅收获了众多关注，也
日益受到各大品牌的青睐，频繁以数字代言人的身份参与企业营销活动。本
研究通过问卷调查法对虚拟数字人的广告代言效果进行研究，通过构建有调
节的中介模型，探索虚拟代言人的拟人化程度、消费者对虚拟数字人的熟悉
性，以及虚拟代言人和消费者之间的准社会互动关系如何影响广告效果。研
究发现，拟人化程度并非决定广告效果最为关键的因素，其影响要通过准社
会互动这一中介变量实现，且消费者对虚拟数字人的熟悉性会调节准社会互
动对广告效果中消费者的购买意愿的影响程度。企业在采用虚拟数字代言人
开展营销活动时要注重构建消费者与虚拟代言人的准社会互动关系，根据不
同广告目的精准触达圈层内外的消费者，以达到效果最大化。
关键词虚拟数字人虚拟代言人拟人化准社会互动广告效果
一问题的提出
依托计算机图形（CG）、语音合成、人工智能等技术，近年来众多风
格多样、身份各异的虚拟数字人不断涌现，以虚拟主播、虚拟偶像、虚拟
网红等社会角色活跃在各大主流社交媒体平台，成为数字时代独特的媒介
*基金项目：本文系广东省哲学社会科学一般项目“大湾区文化数字化战略背景下超写实
虚拟人的创新应用研究”（项目编号：GD24CXW08）和广东省本科高校教学质量与教学
改革工程建设项目“基于‘教学共同体’理念的广告专业实践教学改革———AI时代育人
模式的颠覆与应对”的研究成果。
**作者简介：李子，广东财经大学人文与传播学院、网络传播学院（合署）广告学系讲师。
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现象。这些经由数字技术手段创设，具有“人”的外观、行为，甚至思想
（价值观）的虚拟形象[1]凭借完美的外貌、能与现实生活深度互动的角色
定位、极高的可塑造性和自带热度等优势[2]获得众多粉丝关注，同时成
为各大品牌争相追捧的宠儿。如Prada、Chanel、Supreme等国际知名品牌
邀请了美国著名超写实虚拟网红LilMiquela合作；Dior、Zegna、Versace等
奢侈品品牌也积极与法国二次元风格的虚拟人Noonoouri进行联动；日本
CG公司ModelingCafé推出的虚拟模特imma则代言了SK-II、梦龙、Puma
等；我国的虚拟捉妖师柳夜熙也获得了康师傅、娇韵诗、VIVO等品牌的
青睐。目前虚拟数字人的广告代言已遍布汽车、手机、时尚服饰、化妆
品、食品等诸多品类。此外，不少品牌也着手研发自有虚拟数字人，如屈
臣氏的品牌代言人屈臣曦、花西子的虚拟形象“花西子”等，作为企业数
字员工、智能客服或数字代言人，在营销活动中广泛使用。
虚拟人营销虽然在业界开展得如火如荼，但关于数字虚拟人的本质以
及品牌如何在社交媒体营销传播中有效利用它们，
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