2298_应用心理学（第二版）_441-516.docxVIP

受众概念最初的发展路线是建立在印刷书籍的发明基础上，即阅读公众(readingpublic)现象的产生。到了19世纪末，社会变迁使得传媒产业已逐步成型，受众成为消费大众——一个新的消费市场。按照麦克奎尔的分析，新技术对于受众概念的影响是相当大的，主要有以下几种变化：

首先，有线电视和人造卫星的发展，极大地拓展了传输的区域，创造了所谓的丰富的供应，使得接受的可能性逐渐增大。

第二个变化是新的声像录制、存储和检索方法迅速发展，因此更增加了供应的丰富性和受众的选择机会。这不仅使得受众出现行为个人化和选择个性化，而且，把规模更大的受众吸引到各自感兴趣的事件和场面上的可能性也在增大。

第三种革新是以电脑为基础的互动传媒，使得单向系统变成了双向、甚至是多向网络。这种“互动的”、“互联的”传媒的发展，将进一步促进传媒用途的分化和专门化。

新技术对受众的影响如下：

●受众的增多、分裂和分割；

●在信源、传媒、内容、时间和空间上差别更大；

●传媒消费者有更大的选择权，有更多的自主权；

●受众行为更具选择性、互动性和协商性；

●接受的国际性；

●使用和所获得的内容之间联系更加紧密；

●受众甚至更加难以研究清楚，难以解释清楚。

作为大众传播信息的接受者，受众具有以下几个方面的特征：

(1)广泛性

大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，其受众数量众多。任何人无论种族、性别、年龄、社会地位、职业、受教育程度如何，只要接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，使得大众传播具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

(2)混杂性

由于人数众多，受众具有混杂性的特点。从结构类别来看，各种民族、各种性别、各种职业、各种阶层和各种文化层次的人混杂在一起，共同构成了大众传播的对象；从空间分布来看，分散在世界各个角落的人们因为不同的大众传播媒介而抽象地联系在了一起，使世界成为了一个“地球村”;从接触传播媒介的动机来看，各种不同的受众对信息传播的内容有不同的要求，这种混杂性使得传播媒介要想满足所有受众的需求几乎是不可能的。所以，要想取得良好有效的传播效果，传播者必须认真研究受众，进行准确的受众定位，以加强传播的针对性。

(3)独立性和隐匿性

由于受众与大众传播媒介之间以及受众与受众之间相互处于相对隔绝的状态，所以大众传播对他们来说没有强制性，受众完全可以根据自己的需要、动机和意志来选择传播媒介和信息内容。对于大众传媒来说，对于自己的受众的认识基本处于笼统与模糊状态，大

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心理学原理在传播领域中的应用

多数受众对于媒介是隐匿的。因此，受众的独立性和隐匿性使得大众传播必须将他们视为收视“上帝”,以确立自己在激烈竞争的传媒市场中的地位和保持一定的市场占有率。

(4)虚拟性和参与性(适用于网络受众)

网络受众较之传统媒体的受众而言，还具有虚拟性和参与性的特点。首先，网络受众是在网络这一虚拟环境下，接受网络信息或服务的。在“匿名”状态下，受众的需求与他在物理世界的需求会发生一些偏离。因此，网络受众会比物理世界受众更加让传播者感到模糊和难以把握。其次，网络受众不仅仅是接受者与旁观者，他们更多地加入到传播过程中来，他们可以提出自己对信息的需求，也可以对传播的内容提出看法，还可以将自己认为有价值的信息放到网上去传播。参与性不仅意味着传播者与受众之间界限的模糊，也不仅仅意味着受众地位的提高，它还意味着网上信息内容的多元化与复杂化。

2.受众的分类

受众的类型划分有很多的标准。按照不同标准，对受众的分类就可以有多种方法。例如，根据大众传播媒介(报纸、杂志、图书、广播电视、互联网)的不同，受众可以分为读者、听众、观众和网民；按照接触媒介频率的高低，受众可以分为稳定受众和不稳定受众等。但是，从理论意义上(即从受众本身结构的不同要素)看，可对受众进行以下三种分类：

(1)积极受众和消极受众

按照受众的素质和在社会政治生活中所处的地位，可分为积极受众和消极受众。所谓积极受众，是作为社会前进的中坚力量，是一些富有使命感和责任感的人。在美国，《纽约时报》的读者群是白宫官员、各党派政客和知识精英，他们决定了美国的政治、经济和社会发展的战略思想与国策。在中国，几千万的基层、高层领导干部及知识分子构成了积极受众。他们受过良好的教育，对任何事物都有自己的主见，对于大众传播媒介有选择、有批评，可以起到舆论领袖的作用。消极受众是指文化程度较低，注重生活温饱的平民。他们没有太多的主见，比较容易接受传播内容和积极受众的影响。在我国的大众结构中，工人、农民、学生、小商人和退休人员等占据了相当数量，但他们中不少人在思想上基本是个赋闲者，缺乏关注政治和经济的理性，