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供应链管理与国际市场营销

?本文在对供应链概念和构成进行解释的基础上，进一步分析供应链管理和市场营销领域的交叉，供应链与市场营销策略的匹配，最后，具体地描述了在当今经济全球化的趋势下如何有效地运用供应链实现国际营销过程中销售成本的减少和客户服务水平的提高。

????关键词：供应链、市场营销、国际市场、客户服务、营销渠道、市场营销策略。

????一．供应链的概念和构成

????供应链管理并不是一个全新的概念，它代表着始于20世纪60年代随着实体配送的形成和对公司物流出货方的关注而产生演变的第三阶段。五六十年代大量的研究表白了这一系统概念所具有的潜在性，关注系统总成本并通过度析交易细节来达成最佳的或最低的实体配送系统的成本。

????如我们所知，随着运送业与金融机构管制的解除，20世纪80年代成为了变革的年代，同时技术革命也在进行着。80年代，物流或整合物流管理概念开始被越来越多的组织机构运用，最简朴的物流构成就是实体配送的出货品流加上进货品流。对运送业解除管制，可以将大型托运人的进货运送和出货运送结合起来，通过减少空回程车来减少承运人的运送成本，从而减少承运人的运费。同时，进货品流中的原材料和物资的全球采购越来越重要，由此而导致全球运送受到关注，全球运送意味着对生产计划的特殊挑战，他与出货品流系统的配合是成功的关键。

????确切地讲，直到20世纪90年代，供应链管理这一术语在引起许多公司高级管理层的注意。

????他们结识到供应链的方法可以增强公司在国际上的竞争力，提高市场占有率，从而改善股东权益。

????依照产品实体在价值链各环节的流转程序，公司的价值活动可分为上游环节和下游环节两大类。公司的基本价值活动中，原材料供应、产品开发、生产运营可被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可称为“下游环节”。上游环节增值活动的中心是产品生产，与产品的技术特性密切相关，下游环节的中心是满足顾客，与市场紧密相联。任何公司都只能在“价值链”的某些环节上拥有优势，而不也许拥有所有的优势，在某些价值增值环节上本公司拥有优势，而在其余的环节上其他公司也许拥有优势。为达成“双赢”乃至“多赢”的协同效应，公司之间彼此在各自的关键成功因素——价值链的优势环节上展开合作，可以求得整体收益的最大化，这就是公司建立战略联盟的原动力，而循着价值链上溯、以原材料及产品供应和业务外包为特性的公司间的纵向联盟即可称为“供应链”或“供应链网络”。

????基本体系或总成本概念仍然是物流概念的基础，但价值链概念已经成为公司竞争性分析与战略的工具。出货品流与进货品流是价值链重要的基本组成部分，是为公司客户提供价值并使公司财务具有生存能力。其他有关销售、生产与物流的整协议样是价值链的重要方面。

????前面已经提到，供应链管理从20世纪90年代开始流行，并成为组织机构在全球市场更具竞争力的关键。供应链管理被认为是通过各种中介公司有效地将供应商的产品流或物资流、服务流、信息流、资金流输送到用户的渠道，或是联结卖方和最终用户的物流网络系统。供应链管理概念的扩展代表了物流概念在逻辑上的延伸。

????一条供应链的最终目的是满足客户需求，同时实现自己的利润。它涉及所有与满足客户需求相关的环节，不仅仅是生产商和供应商，尚有运送、仓储、零售和顾客自身。客户需求是供应链的驱动因素，一条供应链正是从客户需求开始，逐步向上延伸的。例如，当一个顾客走进沃尔玛的商店去买洗发水，供应链就开始于这个顾客对洗发水的需求，这个供应链的下一阶段是沃尔玛、运送商、分销商、PG生产工厂。一个供应链是动态的，并且涉及在不同阶段之间流动的产品流、信息流、和资金流。每一个阶段执行不同的过程并且与其它阶段互相作用。沃尔玛提供产品、价格信息给顾客，顾客付款获得产品，沃尔玛再把卖点信息和补货信息给配送中心，配送中心补货给沃尔玛，分销商也提供价格信息和补货到达日期给沃尔玛。同样的信息，物料，资金流在整个供应链过程中发生。

????在进一步讨论和分析供应链之前，应注意的是，越来越多的术语被个人和组织所运用，有些术语比“供应链管理”更恰当、全面和先进。这些术语涉及需求链管理、需求流管理、价值链管理、价值网络和同步管理。有人认为供应链管理太局限于物资和原材料，没有强调对成品的需求。本文对供应链管理的定义是广泛和全面的，需求和价值与供应链的物流是同步相关的。

????二．供应链与营销职能的交叉——客户服务

????客户服务是驱动物流供应链发动的燃料。将对的的产品、在对的的时间、以对的的品质、无破损的送达对的的客户是认可客户服务重要性的物流系统可以做到的基本原则。

????假如物流系统，特别是出货品流，不能正常运营，如某一客户没有如期收到订货，公司就会失去未来的销售额。记住生产部门可以