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企业品牌在新媒体中的内容营销ROI评估模型
目录
一、内容概括．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
1.1.1新媒体环境下的营销变革．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
1.1.2内容营销的战略价值凸显．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
1.1.3ROI评估的必要性分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
1.2相关概念界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
1.2.1新媒体平台类型梳理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
1.2.2内容营销策略内涵阐释．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
1.2.3投资回报率理论概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
1.3研究目标与内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
1.3.1核心研究目的明确．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23
1.3.2主要研究范畴界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24
1.3.3论文结构安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26
1.4研究方法与创新点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26
1.4.1采用的主要研究途径．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
1.4.2本研究的特色之处．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．34
二、理论基础与文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35
2.1内容营销相关理论基础．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39
2.1.1传播学理论视角分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42
2.1.2消费者行为学理论应用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43
2.1.3品牌资产理论支撑．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45
2.2新媒体营销效果衡量研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47
2.2.1国内外衡量模型比较．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48
2.2.2现有方法的优势与局限．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53
2.3内容营销ROI构成要素研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
2.3.1投入成本的多元构成．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．58
2.3.2效果维度的多样化解析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．61
2.3.3影响ROI的关键变量识别．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．62
2.4文献述评与研究假设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．65
2.4.1现有研究的整合与评述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．68
2.4.2本研究的切入点与假设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．71
三、企业品牌新媒体内容营销ROI评估框架构建．．．．．．．．．．．．．．．．73
3.1评估模型设计原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．78
3.1.1全面性与系统性原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．80
3.1.2客观性与可操作性原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．81
3.1.3动态性与适应性原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．84
3.2评估框架整体结构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．85
3.2.1框架的逻辑起点与终点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．87
3.2.2框架
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