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集团品牌建设思考

随着中国经济的高速增长，企业获得更多市场机会的同时也在面临着不断加剧的竞争，市场竞争不进则退，企业的成长必然面临多元化、集团化发展的趋势，品牌也要从拥有一个品牌到拥有众多品牌的转变。对于同时拥有多个业务和产品的集团性企业，只有一两个强势的产品品牌是远远不够的，它需要集团下属品牌的整体提升，所以集团品牌建设日益重要。

集团品牌打造遵循着由强势的一个或几个下属品牌（产品品牌或业务品牌）过渡到集团品牌，再由强势的集团品牌延伸至各个下属品牌，最后形成“强势品牌组合”的发展过程。集团品牌建设是个复杂的系统工程，谈到集团品牌建设，往往想到采用宝洁的背书式，GE的单一式、LVMH的独立式等，其实这是集团品牌建设中品牌架构问题，而在实际经营中，集团品牌建设需要解决的问题不仅有品牌架构，还涉及到集团品牌规划、集团品牌定位，集团品牌传播与管理等系列问题。

要清晰的认识集团品牌建设，我们应该把握好以下三个问题。

一、什么是集团品牌？集团品牌有何特点？

集团是由多个具有独立法人资格的公司组成的联盟，集团旗下都拥有至少两个以上的产品或业务，集团品牌就是这些业务联盟的整体品牌。集团品牌旗下一般都有两个以上的产品或业务品牌，集团品牌不针对某一种产品或业务而是产品或业务组合。我们从品牌核心价值与定位、品牌传播、品牌管理等方面来看集团品牌有何特点。

首先，从品牌核心价值来看，集团品牌核心价值必须有足够的包容性和延展性。

产品品牌核心价值在于通过差异化的功能定位从而产生个性化的卖点，比如：海飞丝的去屑定位，潘婷的营养定位；

而集团品牌的核心价值在于通过包容性的价值主张，对外展示一个集团的实力形象和价值主张，从而使内部员工和外部公众产生认同和信任，比如宝洁的“亲近生活美化生活”。

相比于产品品牌，集团品牌在品牌规划定位方面的难度要大的多，产品品牌的规划定位只要在满足自身资源和能力基础上，寻找到能打动目标消费者的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等识别即可，集团品牌的规划定位则必须抽象出能包容多个业务或行业的品牌内涵。GE宣传了近20年的“GE带来美好生活”的品牌定位，调查发现人们都认为该口号仅代表两个业务：照明和家用电器。事实上，GE提供的优势业务还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、工业塑料、水处理等等，因此，GE采用“梦想启动未来”的新理念来体现GE多元产业的内涵，所以集团品牌核心价值和定位必须有足够的包容性和延展性。

其次，从品牌传播方面，集团品牌的传播沟通多元而复杂。

产品品牌和业务品牌的沟通对象和功能相对比较单一，其传播功能重点是配合营销活动吸引目标消费者产生购买欲望和行为，其主要传播对象是目标消费者。

而集团品牌传播的对象和功能比产品品牌要复杂得多，集团品牌的传播功能不仅要助推下属企业产品的营销，更重要的是营造良好的经营环境，树立良好的外部形象和社会声誉，以利于企业整体经营。其传播对象包含所有的利益相关者，除了下属企业产品的目标消费者，还有公司员工、股东、商业合作伙伴（经销商、供应商等）、政府机构、新闻媒介、社区等，如何区分不同的传播对象，规划合适的传播方式，把有限的精力和资金得以最大化的发挥价值，是集团品牌传播要认真思考的课题。

最后，从品牌管理的角度，集团品牌的管理难以评估和考核。

产品品牌的管理可以依据市场表现进行定量的测评，依据市场反馈实时调整，产品品牌一般会有较明显的周期性和季节性传播规划，在一个周期结束的时候通过销量增长、投入产出、盈利能力等定量的工具和模型进行效果测评。

而集团品牌建设成效很难进行定量的评估和考核，集团品牌建设是个长期的工作，短期内无法通过市场表现来体现，无法定量核算投入产出，不能产生立竿见影的市场效果，这也是国内大多数集团型企业没有重视集团品牌建设的原因之一。

二、为什么要建设集团品牌？

1、建设集团品牌能提升企业综合竞争力，抵御经营风险。

集团品牌和产品品牌就像团队和个人。

企业在初期发展阶段，市场竞争不够激烈，个人能力的发挥很重要，几个能力强的员工就能决定企业兴衰成败，早期中国的企业都属于类似情形，鼓励和看重个人业绩的成长；

市场发展到一定阶段，参与竞争的企业规模越来越大，单靠个人的力量难以在市场中形成竞争优势，且依靠个人风险太大，企业在注重个人能力成长的同时开始越来越重视和强调团队配合。

相比于个人，强调团队的作用有两个优势：一、提升竞争能力；随着企业发展和规模扩大，竞争对手也在不断升级，从区域性品牌到全国性品牌再到国际品牌，依靠单个品牌的竞争优势很难灵活应对全方位的竞争，去屑类洗发品牌表面看是与海飞丝竞争，背后是与宝洁公司的竞争。二、抵御经营风险；企业规模的扩大，伴随的是企业经营风险的增加，大多数世界500强企业的发展，都是靠多个产品

宝洁等；随着对集团品牌建设的重视，集团品牌形象