营销管理节促销策略.pptVIP

（4）广告频率

把品牌信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着广告预算。

（5）产品替代性

同一产品线的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告就相当重要了。（6）市场特征如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。第29页，共71页，星期日，2025年，2月5日3．广告信息决策广告信息的标准：1、吸引力，是指信息必须对潜在消费者有用或有趣。2、独特性，是消费者在所感兴趣的同类产品中做出选择的依据。3、可信度，消费者会明显感受到广告是诚实可信的第30页，共71页，星期日，2025年，2月5日香港旅游广告招贴画，就集中显示了香港的美景、购物、节事活动、美食、宗教文化等，配上香港的旅游口号，更有香港的旅游形象大使、极具人气的影视巨星成龙张开双手，构成了一幅丰满而具有号召力的张贴画。第31页，共71页，星期日，2025年，2月5日有效广告词的标准①具有本企业的特色（换成任何其他一家企业都不行）；

②有明确的价值信息（特色、专长）；

③市场定位清晰（面向一个消费群体交流）；

④与竞争对手的广告存在明显的最大区别；

⑤侧重体现用户关心的一个或两个方面；

⑥能激发人们去想象。第32页，共71页，星期日，2025年，2月5日4．广告媒体决策选择广告媒体需要考虑的因素

①产品特性

广告媒体的选择首先要考虑产品特点的差异。不同性质的产品，宜采用不同的媒体。对需要展示的、有色泽或样式要求的产品，宜选择电视、杂志、网络作媒体，以增强美感和吸引力。

②消费者接触媒体的习惯

各种消费群体对不同媒体的接触频率有很大差异，选择媒体应与目标消费者的习惯相适应。

③媒体的特性

媒体在传播范围、传播速度、媒体影响力的大小等方面表现出不同的特征，这些特征必须与广告目标相吻合。

④媒体的费用

每次展露的成本费用，而不是总的成本费用。即要选择成本效益最佳的媒体。第33页，共71页，星期日，2025年，2月5日报纸杂志广播电视1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂第34页，共71页，星期日，2025年，2月5日新媒体OD（outdoor户外媒体）DM（直接邮寄）互联网媒体POP（购买现场广告）手机短信现代媒体第35页，共71页，星期日，2025年，2月5日5.广告效果的测定常用的广告效果测定方法主要有：

（1）回忆测定法。即通过消费者观看（阅读）广告后对广告内容的记忆度和理解度来测定广告的效果。回忆测定法又可分为纯粹回想法和辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆。辅助回想法则是测定在一定的提示下，消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想力。

（2）认知测定法，即抽取一组消费者作样本，然后询问他们是否观看（阅读）过某个广告。认知程度分为三等：约略认知，即曾看到过；联想认知，即能记起某一部分内容，由这部分内容能联想起产品名称；较深认知，即能记起广告一半以上的内容。（3）实验室测定法，即利用各种仪器观察被测者的生理反应，如心跳、血压、瞳孔等的变化，以此来判断广告的吸引力。

此外，也可用销售量的变化来测定广告效果，但其结果往往因其他因素及广告滞后作用的影响而不大准确。第36页，共71页，星期日，2025年，2月5日6．广告效果评价（1）传播效果评价

广告传播效果是指广告的收看率、收听率和产品的知名度，即能够引起消费者注意、记忆、理解及购买欲望形成的程度。

广告是否正在产生有效的沟通，可在广告进入媒体前和印刷或广播后进行所谓的广告文稿测试。

广告传播效果的决定因素：

广告传播效果=广告质量（表现程度）×广告媒体×广告数量（刊播次数）

第37页，共71页，星期日，2025年，2月5日广告时机形式分类（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下降式