第 2 章网络营销环境分析.pptxVIP

教材信息刘建华，李东进.市场营销：理论、方法与案例（微课版）.人民邮电出版社，2025.市场营销学授课课件

01认识市场营销环境02市场营销环境的分类03市场营销环境分析的程序04市场营销环境分析的方法第2章市场营销环境分析本章内容

本章导读环境分析环境是企业生存的基石，影响企业经营，市场营销需深入分析环境。学习目标理解市场环境特征，掌握环境分析方法，全面认识市场营销环境。

开篇引例：家乐福：从“商超一哥”到陨落的兴衰史（教材P17-18）家乐福的辉煌与转折家乐福90年代入华，巅峰200店，曾誉“商超一哥”。

开篇引例家乐福的辉煌与隐患家乐福轻资产模式下，供应链瓶颈成隐患，成本高效率低。家乐福的转折点与挑战家乐福错过电商窗口期，数字化转型投入不足，面临挑战。

开篇引例消费者习惯变化社区团购冲击消费者线上购物趋势与社区团购冲击，致家乐福大规模闭店，2024年底仅剩4家。适应营销环境变化的启示问题：家乐福在中国市场衰落的原因有哪些？请结合本案例谈谈企业应如何适应营销环境的变化。

2.1市场营销环境概述

2.1市场营销环境概述营销环境影响企业营销活动受经济、技术、社会文化、政治法律等环境因素影响，需灵活调整策略。策略制定原则根据环境变化，企业应制定策略以发挥优势、规避风险、适应市场、把握机遇，达成营销目标。

2.1.1认识市场营销环境1.市场营销环境的含义市场营销环境是指存在于企业内部和外部且影响企业营销业绩的一切因素和力量的总和,包括宏观营销环境和微观营销环境。营销环境是企业实现营销目标的重要条件,因此,企业必须高度重视对市场营销环境的分析,并根据环境的变化制定相应的市场营销策略。

2.市场营销环境的特征

2.1.2市场营销环境的分类基于对企业市场营销活动影响范围和程度的不同，市场营销环境可划分为宏观环境和微观环境两大类型

1.宏观营销环境宏观环境（Macro-environment）是指在一定的国家或地区范围内对一切产业部门和企业都产生影响的各种因素或力量的总和。宏观环境是企业无法控制而只能去适应的，但在某些情况下，企业可以对其施加一定的影响。

1.宏观营销环境（1）人口环境人口环境包括人口的规模、人口的结构和人口的地理分布及区间流动等因素。人口规模影响人口多少影响市场需求，规模与购买力共同决定市场规模，需结合消费偏好与收入水平综合评估。人口结构要素年龄、性别、家庭结构差异导致需求分化，如医药品需求随年龄增长显著提升，影响市场策略调整。人口地理分布高密度与城市化区域利于营销效率，企业选址与渠道布局需匹配人口集中度与区域消费特征。人口流动因素就业、政策驱动人口迁移，流入地需求激增，企业应关注短期流动与长期定居带来的市场变化。

（2）政治法律环境政治环境指的是营销环境中有关政治制度的环境,包括一个国家的社会制度、执政党性质、政府方针政策等因素。不同的国家有着不同的社会制度,不同的社会制度对企业活动有着不同的限制和要求。01法律环境主要包括各种法律法规等因素。法律法规是评判企业营销活动的准则,只有依法进行的各种营销活动才能受到相关法律法规的有效保护。02

（3）经济环境宏观经济环境构成涵盖国民收入、市场供求、产业结构及财政外贸政策，反映社会经济发展阶段与政策导向。微观经济环境要素涉及企业所在区域的消费者收入、消费偏好、储蓄及就业情况，直接影响运营决策与市场策略。经济环境与企业关联宏观经济稳定与政策宽松时，消费者购买力增强，推动企业发展，如中国汽车产业随改革壮大。经济环境是指影响企业营销活动的各种经济因素的总和，又可分为宏观经济环境和微观经济环境两大类。

（4）社会文化环境单击此处添加文本内容，简明阐述观点。根据需要可增减文字，以便观者理解您的思想。

社会文化构成涵盖居民教育水平、宗教信仰、审美与价值观念等要素，构成企业制定营销策略的核心依据。消费行为影响教育程度决定需求层次，宗教信仰限制营销活动，审美差异塑造内容偏好，价值观影响品牌认同。营销策略适配需结合地域文化特征，调整产品定位与传播方式，确保活动符合社会规范及消费者深层价值观。

（5）自然地理环境一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件等因素。这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起着决定性的作用。例如，我国东南沿海地区经济较为发达，优越的自然地理环境是重要原因之一。动态性分析自然环境动态性较弱但非绝对稳定，需关注自然灾害与气候突变等潜在风险对企业运营的冲击。企业应对策略深入分析地理优劣势，预测趋势变化，规避灾害风险，把握市场机遇以实现可持续发展。

（6）科学技术环境现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性的因素之一。它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的