（27页PPT）某省市场研究方法.pptVIP

某省市场研究为品牌战略奠定基础

对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学

一某省市场研究的工作流程研某省市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等数据分析以期了解服务于不同消费者的成本，推算不同消费需求的价值体验某省市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定某省市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了某省市场的大小、机会潜力构画目某省市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设某省市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步某省市场假设某省市场细分及定义针对某省市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：

大体上有八某省市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度某省市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计某省市某省市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度

某省市场细分类型的评估实施难价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求

以需求为基准某省市场优于以简单人口特征为基准某省市场认中媒介沟通渠道织分销以地理位置,人口特征为基准某省市场以需求为基准某省市场以心理性向/生活方式为基准某省市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高

市场研究时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者某省市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析

数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描某省市场轮廓某省市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具某省市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每某省市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯

产某省市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描某省市场轮廓某省市场策略审计某省市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4-类方案5–类方案6–类方案131223231454等等23145

小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计群体覆盖小型小组座谈会（3-5人）上海北京定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上高中生大学生新组建家庭上班族小企业

消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人某省市居民某省市居住2年以上）被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额

消费者细分选某省市场细分定义价值定位选择价值“价值选择”的总体思路交付价值沟通价值

某省市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验某省市场1某省市场2某省市场3某省市