清华营销管理分析购买行为.pptxVIP

单元1：营销管理基础01单元2：洞察市场02单元3：分析购买行为03单元4：选择价值并应对竞争04单元5：创建强势品牌05单元6：提供价值06单元7：传递价值07单元8：传播价值08单元9：实现长期成长09主题

1.消费者购买行为受哪些因素影响？2.消费者如何作出购买决策？3.组织市场与消费者市场有何区别？4.组织购买决策是如何做出的？单元3分析购买行为

消费者购买行为的影响因素01文化因素02社会因素03个人因素

文化是一种价值观及行为习惯文化的影响很难改变中西文化的差异——消费与储蓄——节省与浪费——个性与共性文化因素

参考群体01社会角色02地位03家庭04社会因素

01年龄02价值观03生命周期04职业05个性06自我概念07财富08生活方式个人因素

消费者行为模型营销刺激产品与服务价格分销传播其他刺激经济技术政治文化消费者特征文化社会个人消费者心理动机认知学习记忆购买决策过程问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策产品决策品牌决策经销商决策购买数量购买时间支付方式

1一个人在特定时间有多种需要，可分成生理和心理需要两种。2生理需要来自于身体部位紧张导致的一种心理状态，如口渴等。4动机也是一种需要，能够驱使人行动。3其他均属于心理需要，来自于对尊敬、归属感等需要，达到一定程度形成动机。动机的含义

弗洛伊德理论行为受潜意识指导01马斯洛需求层次行为受未被满足的最低级需求所驱动02赫茨伯格双因素理论行为受满意因素和不满意因素指导03动机理论

马斯洛的需求层次

赫茨伯格的双因素理论不满意，没有受到激励没有不满意，也没有满意满意并受到激励满意因素不满意因素

问题认知01信息收集02方案评价03购买决策04购后行为05消费者购买过程

消费者决策中相继出现的集合IBM苹果戴尔惠普东芝康柏NEC……IBM苹果戴尔惠普东芝康柏IBM苹果戴尔？全部品牌集知晓品牌集入选品牌集决策

企业市场包括所有购买物品和服务的组织，这些物品和服务被用来生产其他的物品和服务，所生产的物品和服务被出售、出租或提供给其他方。它包括制造业、金融服务业等所有产业，也包括学校、医院、政府等机构。什么是企业（B2B）市场？

购买者数量较少，而规模较大01密切的供应商—顾客关系02专业采购03多人参与购买04多次的销售访问05衍生的需求06需求缺乏弹性07需求具有波动性08购买者在地域上较集中09直接采购10企业市场的特点

采购类型涉入决策程度直接重购（经常使用）办公用品标准件大宗化工原料钢材修订后的采购（需学习后使用）新车辆电器设备咨询服务计算机设备全新的采购（完全不了解）家具安装部件建筑武器

标题01“交钥匙解决方案”优先考虑；招标02主要承包商04零部件组装系统03次级承包商系统采购和销售

采购中心01发起者02使用者03影响者04决定者05批准者06购买者07看守者

个人需求激励个人行为，组织需求规范购买过程和结果。最终采购决策不是组织而是个人做出的。个人受其感觉和需要驱动，试图最大化他在组织中得到的报酬，包括工资和奖金、升值、认可、成就感、甚至灰色收入。组织采购决策制定

销售战略多层次的深入推销大型供应商小型供应商关键的采购影响者

组织客户采购过程购买阶段采购类型新任务更新再采购直接再采购1.问题识别是可能否2.总需求说明是可能否3.确定产品规格是是是4.寻找供应商是可能否5.征求供应计划书是可能否6.供应商选择是可能否7.常规订购的规定是可能否8.绩效评估是是是

供应商分析属性评分权重差（1）一般（2）好（3）优秀（4）价格0.3X供应商信誉0.2X产品可靠度0.3X服务可靠度0.1X供应商灵活性0.1X总分=0.3(4)+0.2(3)+0.3(4)+0.1(2)+0.1(3)=3.5

客户对供应商信任的来源专业性可爱度可信度

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